Opinión

  • | 2019/05/04 00:01

    La convergencia de múltiples tecnologías y la conectividad

    El marketing dentro de la cuarta revolución industrial aparece como la actividad empresarial mejor posicionada para afrontar el reto relacional que impone esta transformación.

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“Estamos al borde de una revolución tecnológica caracterizada por una fusión de tecnologías que está borrando las líneas entre las esferas física, digital y biológica” (Schwab, 2017).

“Al igual que las revoluciones que la precedieron, esta llamada Cuarta Revolución Industrial tiene el potencial de elevar los niveles de ingresos globales y mejorar la calidad de vida de las poblaciones de todo el mundo. Hasta la fecha, quienes más han ganado con ello han sido consumidores capaces de permitirse y acceder al mundo digital; la tecnología ha hecho posibles nuevos productos y servicios que aumentan la eficiencia y el placer de nuestras vidas personales”

Ante el anterior planteamiento se observa que el marketing, al tener estrecha relación con la satisfacción de las necesidades de los individuos, se verá obligado igualmente a experimentar cambios muy significativos para adaptarse a estas recientes “alteraciones”.

Según el mismo Schwab, este movimiento “presenta dos rasgos fundamentales que lo hacen único y diferente de procesos anteriores”. Por una parte está la convergencia de múltiples tecnologías y, de otro lado, la conectividad, que hace que millones de personas tengan oportunidades exponenciales de conectarse usando sus dispositivos móviles con una capacidad de procesamiento de datos, de almacenaje y de acceso al conocimiento sin igual.

Estas cualidades reseñadas se incrementarán ostensiblemente gracias al avance de un grupo de tecnologías emergentes, entre las que se merecen destacar “la inteligencia artificial, la robótica, el internet de las cosas, los vehículos autónomos, la impresión 3D, la nanotecnología, la biotecnología, la ciencia de los materiales, el almacenamiento de la energía y la computación cuántica”. (Amor Bravo, 2019).

Según el mismo Schwab, todas estas innovaciones provocan una transformación radical del sistema productivo, de los negocios en general y de la sociedad en su conjunto debido esencialmente a su crecimiento exponencial. Cada una de ellas, posee un impacto disruptivo y sus correspondientes aplicaciones tienen una incidencia directa en el campo del marketing tanto estratégica como operativamente.

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En el mundo de los negocios concretamente, será necesario atender varios frentes: manejo de las expectativas de los clientes, productos enriquecidos con datos, la innovación colaborativa y nuevos modelos operativos. Respecto a las personas como tal, será fundamental el analizar las conexiones entre ellas y las empresas y aspectos relacionados con la privacidad de la información entre otros.

Según Forrester (2016), una importante empresa de investigación de mercados especializada en asesorar acerca del impacto existente y potencial de la tecnología, existen muchas de estas que son nacientes y que hay que seguir de cerca (ver gráfica): unas permiten generar clientes; otras posibilitan mediante sistemas de información, desarrollar ideas y; las que son de apoyo, facultan a los oferentes para ser más rápidos y estar más conectados con sus mercados.

La utilización de muchos de los anteriores mecanismos ha sido validada por Salesforce (2017), empresa de software bajo demanda, que ha encuestado a 3.500 líderes de marketing en todo el mundo para explorar la manera en que la experiencia de los clientes cambia la mentalidad de las organizaciones y la forma en cómo todos estos cambios tecnológicos provocan modificaciones en sus operaciones.

La inteligencia artificial (IA) especialmente, está elevando el nivel de eficiencia y personalización y ello se constata por parte de los investigados, sobre todo aquellos de “alto rendimiento” que están extremadamente satisfechos con los resultados actuales obtenidos como consecuencia de sus inversiones en estas tecnologías y del rendimiento extraído de sus acciones respecto a la competencia.

Se advierte igualmente que todas las compañías hoy más que nunca están compitiendo sobre la base de la “experiencia del cliente” y los profesionales de marketing se sienten los llamados a liderar todas estas importantes acciones. No obstante, ¿qué se necesita para ofrecer una efectiva y adecuada experiencia al mercado?

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Este último aspecto será ante todo favorecido en la medida en que todas las tecnologías aquí citadas converjan hacia la satisfacción de necesidades y deseos y que exista conciencia, y llamado a la acción, respecto a la forma en que los canales de marketing emergentes, los cambios organizativos y las técnicas están alterando el statu quo.

En una próxima oportunidad trataré la aplicabilidad en estrategias de marketing de cada uno de estos avances expuestos. Por el momento, vamos reflexionando de manera especial sobre su alcance, cualquiera que sea el tamaño de nuestra empresa.

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