Opinión

  • | 2018/12/21 00:01

    Del producto físico a la evolución digital: el caso de la Phillip Morris

    ¿Cómo evolucionar, a través de la tecnología y una inyección de esencia digital, los procesos, las personas y el modelo de negocio de un gigante corporativo que se rehúsa a quedarse en modo ‘tradicional’?

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Tal vez la pregunta más habitual que puede hacerse una compañía ‘tradicional’, con foco en la comercialización de productos físicos de difícil reemplazo, es cómo avanzar hacia su transformación digital. El tema puede percibirse como lejano e incluso poco probable de alcanzar, pero lo cierto es que, aunque con un esfuerzo mayor en ideación y modelado del negocio, el impulso que puede recibir es significativo no solo en ingresos sino en garantizar su continuidad en el mercado.

La transformación digital implica evolución, como mínimo, en tres ámbitos: los procesos, las personas y el modelo de negocio. Con gran sorpresa conocí recientemente el caso de una de las compañías globales más tradicionales que coexiste en un océano rojo saturado por la competencia, hiperregulado y debatido por sus impactos: Phillip Morris International.

El cigarrillo es un bien tangible y de difícil reemplazo. Esa es una verdad compartida por los mil millones de fumadores que según proyecciones de la OMS habrá en el mundo para 2025, quienes no ven como una opción sustituta el crear un avatar y darle una sesión de nicotina en línea.

Luego de más de un siglo en la industria tabacalera, con un producto que sustancialmente fue el mismo desde siempre, era momento de pensar en cómo inyectar una dosis de innovación disruptiva en él. Pero, ¿cómo apuntarse a la transformación digital? La respuesta viene en triada: procesos, personas y modelo de negocio.

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Está de moda el discurso de ‘ya no somos una compañía de producto, ahora somos una compañía de tecnología que vende producto’. Suena inspirador, pero llevarlo a la práctica no es tan sencillo como parece. Para empezar, hablemos de la digitalización de los procesos; en el caso de la Phillip Morris, la respuesta llegó en forma de dispositivo ergonómico, del tamaño del bolsillo, con formato todo en uno, y tecnología de luz y vibración integrada, todo administrable desde una aplicación: IQOS, la mezcla entre alta tecnología, ciencia y una unidad de tabaco que puede ser calentada electrónicamente para generar vapor en vez de humo.

Resultado de 15 años de investigación y una inversión de U$4.500 millones – tiempos y cifras envidiables por muchas áreas de I+D+i –, la Phillip Morris consiguió miles de patentes y cuatro formas de entregar nicotina sin combustión, evitando así la generación de ceniza y humo.

Aquí la lección en materia de transformación digital del producto es simple: sálgase de la caja, piense su producto desde una perspectiva distinta y digitalice todo lo que pueda, porque, como ya está demostrado, hasta el fuego puede ser evolucionado electrónicamente.

Sobre las personas, internamente se creó un ejército de científicos, ingenieros y técnicos a cargo del desarrollo; externamente, la compañía hizo algo tan sencillo y tan poco aprovechado como segmentar y escuchar a su propio mercado: adultos, actuales fumadores, con deseo por seguir disfrutando del producto, con interés por cuidar su salud, transformar su estilo de vida y, en muchos casos, fanáticos de la tecnología que apuestan por la personalización y la gestión digital de todos sus dispositivos.

Con IQOS se dio un salto significativo en la oferta de la compañía y, además, se logró desarrollar una vía que le permite evolucionar a sus clientes ya existentes, hacia modelos más convenientes y menos riesgosos, tarea con la que sueñan muchas organizaciones.

Sobre la transformación digital de las personas, se confirma lo dicho por el mercadeo desde hace décadas, pero poco escuchado por las demás gerencias: darle al cliente lo que realmente necesita activa su disposición a pagar y genera alta rentabilidad, fidelización y oportunidades de recompra.

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Para cerrar viene el tema del modelo de negocio, entendiéndolo como la estructura de relaciones para generar y capturar valor entre los stakeholders. Uno de los desafíos de negocio que seguramente sobrellevó IQOS es el de la ‘canibalización’ de su propio mercado, es decir, restarle clientes a los cigarrillos de la marca, para promover entre ellos el consumo de alternativas que entregan nicotina sin humo – de hecho ellos mismos proyectan que 40 millones de sus consumidores hagan la migración en los próximos seis años –.

Asusta una decisión como estas, por supuesto, pero ello no quiere decir que no se deba tomar. Aquí es fundamental entender el rol de palabras clave como ‘valor’ y ‘stakeholders’. Como lo enseñan las nuevas escuelas de administración, el valor, además de integrar las múltiples formas de rentabilidad económica, supone el paquete de beneficios percibidos por todos los involucrados en el negocio. En este caso, gana la compañía y sin duda ganan los consumidores, especialmente al saber que, según investigaciones realizadas, se mantiene el sabor del tabaco, reduciendo el 90% de los niveles de químicos nocivos, en comparación con el humo del cigarrillo.

Sobre la evolución digital del modelo de negocio, el consejo es simple: evalúe qué estará en riesgo y opte por convertirse en su propia competencia antes de que otro llegue a capturar su mercado, aprovechando los beneficios que la tecnología puede brindarle para generar más valor y, por tanto, capturar más valor.

La Phillip Morris es un gigante global, pero no es tan distinta de cualquier otra compañía de menor escala que se enfrente al reto de evolucionar su negocio para un contexto cada vez más digital. Al final, conocer qué se quiere ofrecer es el mejor punto de partida para proyectar formas tan disruptivas como se pueda salir al mercado.

* Todos los datos publicados fueron proporcionados por Coltabaco S.A.S., con la intención de comunicar información factual y objetiva sobre innovación tecnológica del dispositivo electrónico IQOS.

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