Opinión

  • | 2018/01/20 00:01

    ¿Es usted un directivo de Marketing del pasado?

    El tiempo cambia, los consumidores lo hacen igualmente, los canales de comercialización y las herramientas correspondientes han evolucionado, todo esto implica que el estatus y las responsabilidades de los ejecutivos de esta área deban hacerlo también.

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Muchas de las estrategias comerciales de comienzos y de mediados del siglo pasado se siguen utilizando hoy en día por parte de estos directivos, algunas de ellas serán siempre válidas y tendrán algún tipo de efecto, pero con toda una serie de cambios que se producen, unos consumidores más informados y que han adoptado muchas tecnologías, el escenario para los equipos de marketing se ha modificado requiriendo que ellos se actualicen y cambien.

Si bien el origen de esta disciplina académica al igual que su práctica se remonta hacia el comienzo del siglo XX, comentaré brevemente la manera en que a partir de la segunda mitad de dicha centuria se desplegaban acciones en este campo. Esta evolución nos muestra que estas personas deben cuestionarse y analizar su trabajo actual teniendo en cuenta las características vigentes del contexto en que se desenvuelven.

La década de 1950 se caracterizó porque solo se desarrollaban actividades en cuanto a creación de publicidad impresa y televisiva para llegar a los mercados. Esta función, al más alto nivel, únicamente se podía advertir en los sectores de bienes masivos y en la industria automotriz y se puede afirmar que “la oferta dominaba a la demanda”.

1960 fue una época en la que se seguía insistiendo en la tradicional publicidad basada esencialmente en la televisión paga y en medios impresos pero ya no con argumentos tan exagerados y agresivos como en años anteriores sino más bien planteando propuestas creativas y memorables. En este periodo la campaña publicitaria es la que domina el panorama.

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Hacia 1970 se pretende analizar y comprender mejor a los consumidores y hay mayor preocupación acerca de lo que quieren y de la forma en que se deben segmentar para poderlos atender. Sobre todo en el terreno de los bienes de consumo, estos especialistas asumen más responsabilidades en temas como la administración del producto, la fijación de los precios, la promoción de la oferta y la distribución de la misma (la clásica “mezcla de marketing”).

Para 1980 elementos como la televisión por cable, los “infomerciales” (“teletienda” o comerciales televisivos pagos), los VHS (que permitían omitir los anuncios), entre otros, hacen que su trabajo se vuelva más complejo y reflexivo y que se exijan muchos resultados de la inversión publicitaria tradicional. Se hace indispensable conocer específicamente el rendimiento o rentabilidad de cada canal de ventas y por lo tanto en esta área aparece la responsabilidad por las “ganancias y pérdidas” de sus actividades teniendo un rol más amplio dentro de la organización. Se comienzan a contratar ejecutivos de alto nivel para esta función aunque su trabajo se centra más que todo en la marca y en las comunicaciones corporativas.

En los años 90 las actividades comentadas son mucho más amplias en muchas industrias hablándose incluso del marketing industrial (B2B). El papel del líder ya no es tan claro puesto que todas buscan un equilibrio entre lo estratégico (crecimiento, rentabilidad, posicionamiento de marca, segmentación, etc.) y lo táctico (resultados comerciales, elaboración de folletos, programación de ferias, etc.). Esta área funcional presenta estructuras matriciales que combinan lo corporativo y las unidades de negocio. Se hace cada vez más necesario tener una clara gestión de las relaciones con los clientes y es por primera vez que se utiliza el título de “CMO” (Chief Marketing Officer).

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En el quiebre de siglo (año 2000), la revolución digital viene a modificar la forma de la relación con los mercados. Las redes sociales hacen presencia con intensidad, las recomendaciones de las personas en estos medios sobre los productos son valiosísimas y el profesional correspondiente se ve obligado a gestionar la “omnicanalidad” en la comunicación con sus clientes. Se comienza a apreciar mucho la construcción de relaciones y el papel del “CMO” hace cada vez más presencia tanto en términos estratégicos como en aquellos tácticos del “día a día” de la operación.

Del año 2010 hacia adelante encontramos que el “Big Data” y la “IA-Inteligencia Artificial” comienzan a abrumar de información a estos profesionales y se les exige que tengan un mayor diálogo y personalización. Se vuelve imperativo el eficiente manejo de los datos, la creación de experiencias a los clientes mediante los distintos medios o canales y que efectivamente ellos sean el centro de todas las iniciativas.

Estas personas (CMO´s), comienzan a hacer parte de los comités ejecutivos reportando directamente a los “CEO´s” pero sin existir completa claridad acerca de sus funciones lo que lleva a muchas empresas a plantear alternativas para este importante cargo tales como: “Gerencia de clientes”, “Gerencia de experiencias de la clientela” o aún “Gerencia de crecimiento”.

Es claro que este campo se ha transformado significativamente debido a las variaciones en el mercado y en el entorno y que hemos migrado de un enfoque netamente de producción (comienzos del siglo XX), pasando por uno de ventas (hacia mediados del mismo siglo), de orientación al mercado (años 60 hacia adelante), para llegar a uno de preocupación por los “grupos de interés” (años 90 para acá), lo que hace que el directivo de esta disciplina, sin dejar de lado algunos aspectos tácticos importantes del pasado, se incline por atender asuntos mucho más estratégicos del presente los cuales conducen necesariamente su gestión diaria, tal y como lo había comentado en mi columna: ¿Dónde se encuentra usted como directivo de marketing?

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