Emprendimiento sostenible: Tres tipos de mensajes para influenciar el consumo responsable

Mucho se viene hablado sobre el consumo responsable y sostenible en nuestro país en los últimos años. El debate sobre la prohibición de los plásticos de un solo uso; la promoción, por medio de incentivos económicos a la ecoinnovación para promover la economía circular, así como el aumento de la conciencia medioambiental entre un segmento de ciudadanos, son algunas evidencias de que lo que ha sucedido desde el año 2015, no tiene precedente. 

En cuatro años se ha generado un contexto en donde las empresas y los emprendedores pueden y seguramente van a generar productos y servicios más sostenibles para los consumidores. 

No obstante, que la oferta se dinamice, no significa que los consumidores lo vayan a hacer de manera inmediata. En varias columnas he comentado sobre la velocidad con la que se logran transformar los hábitos de consumo cuando lo que se busca es que estos cambien de manera voluntaria (vía conciencia), y no necesaria y únicamente vía influencia (diseño de productos y contextos sostenibles). La respuesta parece ser desalentadora…

Así, con el objetivo de profundizar en alternativas y estrategias para promover el consumo sostenible y responsable en Colombia, quiero compartir, por medio de esta columna, una recomendación desde el ámbito de la comunicación que le permitirá a tu emprendimiento tres cosas: 1) transformar hábitos de consumo, 2) generar mayor lealtad con sus clientes y 3) procurar la generación de impactos ambientales positivos en su entorno de mercado a través de su estrategia. Debo anotar que el  insumo para realizar esta columna es gracias al aporte de mis colegas del CSCP de Alemania.

Tres tipos de mensajes

¿Cómo nos comportamos y por qué lo hacemos? Esta es una de las preguntas genéricas que describen el arte de “tratar” de comprender a los seres humanos. Traído desde la antropología y puntualizando en las teorías del conductivismo, los emprendedores y empresarios buscan comprender cómo influenciar decisiones de consumo para poder lograr sus objetivos de venta. Ahora, desde el enfoque de la sostenibilidad, es posible comprender cómo lograr que las personas, de manera autorregulada y no impuesta (por medio de multas o sanciones), actúen con comportamientos proambientales. 

En ese orden de ideas, existen tres maneras de influenciar el consumo sostenible por medio de los mensajes que exponemos en nuestros productos o servicios. No obstante, hay que enfatizar que ellos guardan una jerarquía de efectividad y debido a fines netamente pedagógicos, es necesario permitirme mencionar los tres mensajes por una sola razón: para ver cómo estamos comunicando y cómo podríamos comunicar mejor. Dicho de otra manera, el tercer tipo de mensaje es considerado el más poderoso de todos. Empecemos entonces.

Mensaje de promesa: Buscan influenciar a los consumidores a tener una conducta proambiental, gracias a la promesa de que la empresa o emprendimiento hagan una acción proambiental a su vez. Por ejemplo, cuando una empresa dice: “Por la compra de nuestro producto, sembraremos 300 árboles”.

Mensaje de reciprocidad: Su intención es mover las fibras de los consumidores por medio de uno de los valores más poderosos que nos caracterizan como sociedad: el deseo de ser recíprocos con alguien que ha hecho algo por nosotros o por nuestro bienestar. Por ejemplo, cuando en tu estrategia de comunicación dices: “Hemos sembrado 300 árboles en tu ciudad, si quieres ser parte de esta historia puedes hacerlo directamente como voluntario en nuestra próxima jornada de siembra, o indirectamente, por medio de la compra de nuestro producto”.

Mensaje de prueba social: Acude a una de las estrategias de influencia más poderosas que existen para aumentar la probabilidad de que alguien haga algo. En palabras coloquiales, a casi todos nos gustaría montarnos al bus de la victoria o estar en el equipo ganador. Así, este tipo de mensajes reflejan el hecho de que algunos, sino todos, ya han hecho algo que tú también deberías hacer. Por ejemplo: “80 % de nuestros clientes han devuelto el envase para que nosotros lo gestionemos. Ya somos cada día más los que estamos poniendo nuestro granito de arena por el medioambiente”.

Neil, mi colega del CSCP, me enseñó que la aplicación de este tipo de mensajes es muy poderoso. En un trabajo que él y otros colegas alemanes hicieron, me presentó el caso de la reutilización de toallas en hoteles y estos fueron los resultados:

Mensaje de promesa: “Si usted reutiliza la toalla, haremos una donación a una organización que protege el medioambiente”. Porcentaje de reutilización de toallas: 38 %.

Mensaje de reciprocidad: “Hemos hecho una donación a una organización ambiental, si usted quiere ser parte del cambio y también generar un impacto en su entorno, puede hacerlo, reutilizando las toallas”. Porcentaje de reutilización de toallas: 48 %

Mensaje de prueba social: “El 75 % de los huéspedes han participado en el programa de reutilización y reciclaje del hotel, si usted quiere hacer parte del mismo, puede hacerlo reutilizando sus toallas”. Porcentaje de reutilización de toallas: 53 %.

Bien, se trata de hacer un poco de pedagogía. Todos podemos generar grandes cambios si cambiamos la manera de comunicarnos e influenciarnos positivamente. Tan solo, hay que hacerlo.