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Opinión

  • | 2020/07/10 16:31

    El sencillo y poderoso acto de lavarse las manos

    Influir en el comportamiento de las personas ha sido durante mucho tiempo la especialidad del 'marketing'. ¿Cómo usar esto para otras causas distintas a vender únicamente productos o servicios? El asunto no es reciente o, ¿se tratará acaso de una nueva dimensión del tema?

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En los últimos años, muchas empresas sobre todo, las más grandes han invertido recursos considerables en la prevención de problemas de salud globales, persuadiendo a su mercado e influyendo en su conducta. Las marcas tienen unos retos muy importantes al enfrentar los inmensos inconvenientes de la sociedad o de las comunidades en que operan.

Algunas de estas corporaciones han identificado ciertos pasos para el “éxito”, que permiten no solo apoyar los proyectos sociales, sino al mismo tiempo mejorar su perfil, su imagen, su crecimiento y sus ingresos. La clave reside esencialmente en aprovechar lo que hacen mejor: influir en la gente mediante sus mensajes.

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Este marco de operación o el modelo para conducir sus acciones, cumpliendo con el propósito social, radica fundamentalmente en cinco elementos: cambiar la conducta inspirando adecuadamente; disponer del apoyo de la gerencia o de las directivas; medir el desempeño de sus actividades; obtener prominentes aliados en su empeño (gobiernos, agremiaciones, ONG, etc.), y lograr un cambio sistémico en el interior de la organización, tal y como lo muestra el caso de Unilever en ciertos continentes.

Estas reglas de “oro” tal parece que ayudan ostensiblemente a la conexión de una marca con un determinado fin, que aumenta su impacto social y, por ende, los ingresos correspondientes. ¿No será tal vez, simplemente, desarrollar estrategias para “vender más”?

Pero es que el marketing como disciplina, no solo en el ámbito comercial como tal sino igualmente en el social, tiene diversas aplicaciones. Su potencial llega hasta tener la capacidad de gestionar situaciones: la “simplicidad voluntaria” o el “consumo colaborativo”, como lo mencionaba en una anterior columna. El marketing puede perfectamente, por otra parte, contribuir a la reducción del consumo desde una perspectiva social.

Es cierto que pueden existir numerosos inconvenientes al aplicar la teoría y la práctica del marketing convencional en la búsqueda de un consumo más sostenible, de estilos de vida más consecuentes con las realidades económicas y sociales, reducciones significativas en las adquisiciones de bienes y servicios, etc., pero es necesario hallar esas herramientas indispensables en este campo, que puedan estar orientadas al abordaje de formas arraigadas del comportamiento del consumidor y que permitan, incluso, un "demarketing" de ciertos productos o servicios.

En efecto, el informe Brundtland, “Nuestro futuro común”, realizado para las Naciones Unidas y publicado hace más de 30 años (1987), introdujo el concepto de “desarrollo sostenible” en la corriente principal del pensamiento empresarial y político y demostró claramente lo “insostenible” de los patrones existentes de desarrollo, producción y consumo. Bastantes actores, a partir de ese momento, comenzaron a criticar al marketing por su papel de impulsar indiscriminadamente la demanda a nivel global, si bien algunos lo empezaron a considerar como algo muy poderoso para aportar soluciones a diversas problemáticas de la comunidad.

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En ese instante se empezaron también a plantear muchas perspectivas que consideraban el “desempeño social y ambiental” como una cualidad más de la oferta, y esto podría ser un elemento diferenciador y proporcionar ventajas competitivas claves.

Esta manera de ver las cosas se evidenciaría posteriormente, a partir de las “Cumbres de la Tierra” (Río, Johannesburgo) y de “cambio climático” (Protocolo de Kyoto, París, etc.): los resultados no serían tan viables en la famosa fórmula de “ganar-ganar”. Además, el hecho de que las empresas publicaran sus estrategias corporativas de “sostenibilidad”, o aun ambientales, tenía muy poco impacto en estas, sobre todo, debido a factores preocupantes que vivimos actualmente: las emisiones de CO2, la “huella de carbono” y el crecimiento del consumo en los países más pobres, entre otros.

Un progreso sustancial hacia la sostenibilidad va más allá de solamente “nuevos productos” (con atributos sociales y ambientales “diferenciadores”) o de intercambio de bienes entre las personas, o aún más, del establecimiento de conceptos como “consumo responsable”, “reducción del consumo”, “simplicidad voluntaria”, “consumo colaborativo”, “estilos de vida sostenibles”, etc.

Existe un gran desafío para el marketing: realizar una verdadera proposición desde su propia mezcla (las famosas “4P‘s”). Esto quiero desarrollarlo en una próxima oportunidad, pero por ahora lo dejo esbozado de la siguiente manera:

Desarrollar propuestas y no meramente productos; aclarar los costos de participación de los individuos en la causa, en vez de establecer precios; brindar medios alternativos de satisfacción y de accesibilidad, en lugar de la plaza o distribución, y comunicar e interactuar socialmente, generando relaciones efectivas, en reemplazo de la tradicional promoción.

Menuda tarea la de este marketing social, ¿no? Y no se trata precisamente de un concepto nuevo.

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