El proceso de venta en el siglo XXI

Esta clásica estructura en la comercialización de productos o servicios ha sido útil para enseñar la disciplina, realizar entrenamiento en las empresas y ha aparecido a través de los años de manera constante en los libros especializados en la gestión de ventas.

Muy poco ha cambiado en esta configuración desde el quiebre de siglo, pero es necesario analizar algunos de los elementos o factores transformadores que han significado importantes variaciones en cada una de las etapas de dicho proceso.

Los siete pasos de la venta ha sido uno de los principios más ampliamente aceptados en este campo y se pueden encontrar incluso en libros de comienzos del siglo pasado (ej.: 1920, “How to increase your sales”) las principales fases: 1) encontrar prospectos, 2) pre-acercamiento, 3) acercamiento, 4) demostración, 5) argumento, y 6) el cierre. Tal vez el único que faltaría aquí sería el de “seguimiento” que ha sido de reciente incorporación en este procedimiento.

El trabajo de los vendedores contiene innumerables actividades pero en los últimos años se ha hecho necesario que estas se replanteen y que se incluyan algunas nuevas esencialmente relacionadas con el uso de las tecnologías de comunicación y con el desarrollo de habilidades interpersonales por parte de los comerciales y que involucran recientes filosofías de venta (consultiva, adaptativa, creadora de valor, de relaciones, etc.).

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La misma tecnología, las expectativas cambiantes del mercado, las herramientas modernas y la globalización, son algunos de los elementos que han hecho que el trabajo cotidiano del vendedor cambie y que por lo tanto en las empresas que los emplean, o ellos mismos (en el evento de ser independientes), garanticen el recibir la correspondiente capacitación y/o entrenamiento o que se suministre personal de refuerzo evidenciando apoyo para estas tareas.

La gestión o administración de ventas debe también evolucionar teniendo en cuenta estos nuevos desarrollos para poder dirigir, motivar y controlar el trabajo de los vendedores. Se hace indispensable entonces actuar bajo el “nuevo modelo”.

Refiriéndome a los pasos como tal, tradicionalmente se ha hablado de los siguientes, para los cuales me permito comentar brevemente los factores precisos que han ocasionado la transformación, lo mismo que el “nuevo”  o “evolucionado” proceso que debe seguir el personal comercial:

• Prospección: método empleado por los vendedores para buscar nuevos y potenciales clientes para su oferta y para que las empresas amplíen su base comercial. Referidos, “networking”, solicitudes directas, etc. han sido algunas de las técnicas más usadas.

El telemercadeo, la venta por internet, el CRM y la prospección organizacional han actuado en la época actual como impulsores o transformadores para que en esta fase se consideren nuevas herramientas que permitan retener y eliminar clientes que no son calificados o que no cumplen con los criterios de selección de prospectos. Esta actividad, muy exigente (en tiempo y costos), no necesariamente es llevada a cabo por el vendedor.

• Pre-acercamiento: aquellas labores previas a la primera visita al prospecto o cliente que permiten identificar necesidades mediante investigación y prepararse para el acercamiento y la presentación.

Hoy en día, la información contenida en computadores y el personal de apoyo en las empresas, pueden suministrar a los vendedores un valioso conocimiento sobre el mercado. La clave en esta etapa es entonces el contar con excelentes bases de datos lo mismo que con una adecuada gestión de la información respectiva.

• Acercamiento: todas esas estrategias y tácticas tendientes a ganarse la confianza del cliente y a establecer la relación inicial (el saludo, el chequeo, el contacto visual, etc.).

Teniendo en cuenta que el objetivo es el construir una relación a largo plazo más que simplemente desarrollar una transacción (o venta), es indispensable, sobre todo para situaciones de primera compra, el que se conozca ampliamente la estructura de la empresa a la que se le vende lo mismo que sus necesidades muy concretas por lo que hay que cultivar el vínculo desde un comienzo con evidencias muy contundentes de las intenciones de ambas partes para poder desarrollar ventas de relaciones.

• Presentación: aspecto fundamental en que se muestran por parte del vendedor, las principales ventajas asociadas con los atributos de su oferta y que deben coincidir con las necesidades de sus clientes. Preparar esta fase es crucial pues se deben demostrar las bondades del producto o servicio procurando la información adecuada, precisa y pertinente.

Actualmente se ha hecho imprescindible el hablar menos y escuchar más y no necesariamente seguir un guión “al pie de la letra” que muestra las características y beneficios del producto. Herramientas de multimedia, digitales y de presentaciones efectivas (power point, otros) lo mismo que tener en mente el agregar valor y saber negociar con los equipos de compras de las empresas (y no solo con el jefe de compras) es un imperativo.

• Manejo de objeciones: este aspecto tradicional está representado por objeciones propiamente dichas o por pretextos/excusas por parte del cliente. Para superar estos obstáculos, se ha insistido siempre en clasificar los argumentos de los clientes para poder atenderlos en consecuencia encontrando las verdaderas razones.

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Actualmente, y más que nunca, los vendedores deben ver este paso como algo muy útil y en sentido positivo por lo que deben tener muy claras desde un comienzo las necesidades y motivaciones de su mercado y desarrollar habilidades de escucha muy intensas. El resolver los problemas de los clientes es clave en esta etapa y no el querer cerrar por cualquier medio.

• Cierre: consiste en la finalización exitosa de la presentación habiendo manejado adecuadamente las objeciones. Para abordar esta etapa, se tienen variadas y particulares tácticas al efecto.

En el presente es importante asimilar que no se trata de obtener resultados a corto plazo: “obtener el pedido”, sino que por el contrario se deben identificar los objetivos mutuos (comprador-vendedor) y añadir valor a la interacción satisfaciendo necesidades y creando la relación a largo plazo. El cierre como tal no es el último paso. Las empresas y los vendedores deben preocuparse por el valor, a través del tiempo, de clientes efectivamente rentables para sus propósitos.

• Seguimiento: La venta no termina al aceptar la orden o tomar el pedido, mucho trabajo comercial viene después de dicha fase.

Ahora, y con la efectividad incremental de la comunicación gracias a las tecnologías de información (correos electrónicos, Smart phones, plataformas de interacción, etc.), se puede mantener de mejor manera la relación con los clientes.

Destacados autores (Soto, Ruiz, Echavarría, 2012) mencionan etapas adicionales que son vitales para la mejora de la efectividad del personal comercial: entrega de valor agregado, realización de reportes y registros y análisis de las visitas, todo esto apuntando no solo a preocuparse por resultados inmediatos sino igualmente por todo el proceso (eficacia de las actividades).

Las empresas y los mismos vendedores, deben ser conscientes de la evolución mencionada y de sus obligaciones en este sentido. En mi experiencia, no solo  práctica en el terreno comercial, sino también, en la de entrenador profesional en ventas, he podido advertir que empresas de todo tipo y tamaño aún recurren al tradicional procedimiento sin incorporar las nuevas acciones que el entorno obliga viendo así comprometida su efectividad.

La venta nunca termina pues la relación se construye todo el tiempo y no se trata de algo discreto sino de algo continuo que es menester administrar, enriquecer y preservar.

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