Opinión

  • | 2018/02/17 00:01

    El premio nobel y el marketing

    Las decisiones no son exclusivamente orientadas por la racionalidad humana, intervienen igualmente motivos no económicos e irracionales. Los últimos nobel dan cuenta de la importancia de la economía conductual y de su influencia en disciplinas como el marketing.

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Richard Thaler ganó el premio nobel de economía en el 2017 por una serie de trabajos basados en una teoría con la que todos los profesionales del marketing deberían estar muy familiarizados: “Nudge” (el empujón). En los últimos 30-40 años son muchos los investigadores provenientes de este campo de estudio, la economía conductual, que han recibido esta distinción. Ver respecto a este concepto mi columna

A través del tiempo, en muchos campos de acción, los “empujones”, se han constituido en esas maniobras que acometen las personas e instituciones, privadas y públicas, en las que se esfuerzan de manera consciente por orientar nuestras decisiones de tal suerte que mejoran nuestras vidas. Impulsos leves, en ocasiones invisibles, que buscan incentivarnos sin necesariamente disminuir nuestra libertad de elección.

Algunos expertos mencionan que "la teoría del empujón se basa en una premisa tan simple como que, entre dos opciones, las personas escogen a menudo la que es más fácil sobre la que es más adecuada" (Ahmed, BBC) llevándolas aun, a que ante "la falta de tiempo para pensar, la costumbre o una mala toma de decisiones hagan que, aunque se les presente un análisis de datos y hechos (por ejemplo, sobre comida saludable), sea probable que sigan escogiendo la hamburguesa y las papas fritas".

Las investigaciones de Thaler y de los demás “economistas del comportamiento”, demuestran que las decisiones de los individuos no siempre obedecen a criterios racionales sino que igualmente se deben considerar variables psicológicas que las alejan de un comportamiento económico “racional”.

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Pticularidades muy pequeñas, en ocasiones insignificantes pueden llegar a tener un efecto significativo en la conducta. Uno de los fundamentos del planteamiento de esta escuela es que “todo importa”, hasta el más mínimo detalle, ya que estos tienen tanta fortaleza que incluso atraen la atención de los individuos en una determinada orientación.

Un ejemplo muy apreciado por el expositor de esta teoría, Thaler, lo proporcionan los servicios de aseo o sanitarios del aeropuerto Schiphol de Amsterdam en donde las autoridades han instalado unas calcomanías con la figura de una mosca en los orinales para que los usuarios mejoren su “puntería” puesto que esto incrementa su atención y por ende su precisión. Estadísticas han mostrado que evidentemente se han reducido las salpicaduras hasta en un 80% y los costos de limpieza de la terminal se han disminuido ostensiblemente. A este sujeto podemos consultar esta información.

Por otra parte se considera que los aportes de este autor han podido establecer un vínculo importante entre el análisis económico y el psicológico en la toma de decisiones, que desde el punto de vista del marketing nos lleva a encontrar consumidores que compran más basados en los porcentajes de descuento de un producto en particular que en las cantidades objeto de dicha reducción. Es una especie de “contabilidad mental” en la que los individuos simplifican sus decisiones financieras de acuerdo a cuentas separadas elaboradas en la mente y no siguiendo el conjunto total de la decisión.

Justamente en este terreno del marketing, estos estímulos que menciono, han sido utilizados para mejorar la investigación de mercados, disminuir la atención selectiva en los puntos de venta y también para que se decidan los compradores “on-line” que se encuentran dudosos de sus compras. Esto deja algunas lecciones:

  • Los especialistas en sus investigaciones deben centrarse más en el comportamiento que en las intenciones. Las técnicas de encuestas y de grupos focales deben “repensarse” en este orden de ideas.
  • Las personas responden a las encuestas dependiendo de la elección de las palabras y de la disposición de las preguntas.
  • Los compradores no investigan acerca de todos los productos que colocan en su carro de compras. Muchas veces se compra sin pensar en el bien que se adquiere.
  • Solo se reacciona a ciertos estímulos cuando se producen muchos a la vez. Hay que descubrir la manera en que el consumidor capta el mensaje de la empresa oferente sin caer en el bullicio que nos puede procurar, por ejemplo, la publicidad en los medios tradicionales de comunicación.
  • Debemos manejar marcos simples y un lenguaje común para pensar en los consumidores. Conocer los conceptos básicos de las ciencias del comportamiento, cómo utilizar Big Data, encontrar mejores perspectivas y comprometernos con ellos en un mundo digital.
  • Es importante advertir que el mercado tiene opciones ilimitadas dentro de la oferta que recibe pero que goza de un periodo de atención limitado.

Visite: La economía conductual recibe otro premio nobel

Es así como siempre debemos preguntarnos algo clave: ¿cómo podemos estimular (o dar “empujones”) a unos consumidores que “piensan muy rápidamente pero que nos atienden tan solo brevemente”? Un significativo ejemplo acerca de la “atención selectiva” que evidenciamos puede encontrarse en el experimento del “gorila invisible” que se ve en el siguiente video:

¿Cuándo fue la última vez que usted escuchó o vio, un audio o un video en las redes sociales que durara más de un minuto, o incluso treinta segundos? ¿Cuándo, en estos mismos medios, leyó un texto que fuera más extenso que uno o dos párrafos? ¿Cree usted que el emisor de ese mensaje logró su objetivo?

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