El PIB del sector productivo desde la perspectiva de cliente

Se habla mucho por estos días de la pronunciada disminución del sector productivo en el PIB colombiano, según el economista Rudolf Hommes, mientras en una economía promedio el ingreso medio de la producción industrial (industria manufacturera, minería, transporte, comunicaciones, construcción, servicios públicos e infraestructura) participa con cerca del 40% del PIB, en Colombia solo lo hace en menos del 20%, mientras en 2012 su participación decreció en 0,13% con respecto a 2011, hasta agosto de 2013 la rebaja en participación era del 2,4%.

Muchas versiones tratan de justificarla, y en su gran mayoría, se refieren al impacto de los Tratados de Libre Comercio como los grandes responsables de esta penosa situación, se olvidan los analistas –económicos o políticos- de un hecho imposible de desconocer y que predijo por allá en los 70`s Alvin Tofller en su famoso libro: La tercera ola. Según él, el mundo será una aldea global y todos los consumidores de los países desarrollados, o en vías de desarrollo, estarán inmersos, por la penetración de internet, en un mundo que ya no tendrá límites territoriales ni barreras de idioma, el consumidor del futuro pensará global.

En este artículo quiero referirme, desde la perspectiva de cliente, a la disminución del sector productivo en el PIB de nuestro país. Para hacerlo, permítame apreciado lector, transcribir lo que me escribe Jorge Mario Angarita, profesional recién vinculado a una empresa bogotana del sector textil, esto dice para referirse a lo que aprecia todos los días en su empresa en las áreas de ventas, cartera y logística: “Desde que se “monta”(coloca) el pedido, y a pesar de ser el sector textil tan crítico por todo lo que ya conocemos llámese contrabando y/o falta de competitividad o competencia china.... empieza el tema a flaquear, la persona que “monta” el pedido, tranquilamente se demora algunas horas pero a veces se le olvida "informar" al vendedor que no pudo montar el pedido en el sistema, porque no tiene datos completos del cliente: dirección, persona de contacto o cualquier otro dato, cuando el vendedor pregunta por su pedido, se da cuenta de que no está listo, pero ya han pasado varias horas o de un día para otro, cuando no es lo anterior, la persona de cartera no aprobó el pedido porque no tiene ya cupo, o facturas vencidas, luego cuando el cliente logra ponerse al día si es este su caso, resulta que el jefe de despachos, no informa a tiempo y a quien corresponda que no pudo despachar porque el cliente tenía material retornable que no había devuelto, o simplemente porque no tenía camión. Esto pasa tan seguido, y los mismos personajes siguen tan insensibles ante lo que para los clientes sigue deteriorándose: la imagen de la empresa”. (sic)

Una descripción auténtica y dramática de lo que ocurre en las empresas de nuestro país en donde los empresarios y directivos de marketing tienen una visión lejana de su cliente, se les olvida que el mundo de hoy se mueve en “tiempo real”. El cliente de hoy es digital, la velocidad es no solo su compañera sino su consejera a la hora de decidirse por un proveedor, su vida gira alrededor de los buscadores y ya perdió el temor a pasar su tarjeta de crédito para comprar en cualquier sitio del planeta, estos son mis conclusiones:

• Los empresarios aún desarrollan una estrategia comercial centrada en el producto, las fortalezas están siempre puestas en su fuerza de ventas, compiten a partir de rebajas en precios, puntos de venta estratégicamente situados como garantía máxima de ingresos. Esto es señal inequívoca de su obsesión por el corto plazo, los ingresos, el cumplimiento del presupuesto y la gerencia alrededor del flujo de fondos.

• El e-commerce –garantía de crecimiento en el mundo globalizado- para el sector productivo tiene mucho por mejorar. Las páginas web de las empresas colombianas en su gran mayoría siguen siendo solo una vitrina estática para mostrar la empresa, visión y misión, historia, productos y puntos de venta ente otros, pero no se diseña como canal de ventas, los carros de compras son aún elementos desconocidos, la gestión de la página web es responsabilidad a tiempo parcial de algún empleado de mercadeo mal capacitado y sin poder para decidir. Los tiempos de respuesta a los clientes se miden en semanas y no en horas como se acostumbra para responder a un cliente digital defensor de su tiempo.

• En negocios B2B los contenidos y los blogs sencillamente no existen, o están desactualizados. El tráfico web no se estimula ni controla al detalle y como si fuera poco, Analytics es una herramienta desconocida.

• El Servicio al Cliente es una actividad casi desconocida o una actividad netamente operacional. Los agentes son personas sin capacidad de decisión, los procedimientos para administrar las relaciones entre la empresa y el cliente fueron diseñados en el siglo pasado, y por lo tanto, solo les pueden responder con conceptos de mercadeo ya obsoletos, y francamente, agresivos, ofensivos con el cliente de esta época. La voz del cliente es la que tiene el vendedor, es decir, la del comprador actual, los clientes que ya no compran están olvidados porque no existen repositorios de base de datos de clientes actualizadas.

• Se ignora que los negocios de hoy son bases de datos del cliente, variables como su comportamiento, actitud, perfil socio demográfico, quejas y sugerencias. Se tiene una mirada plana acerca del cliente y el concepto de segmentación asociada a su perfil no existe. Hay todavía mucho temor para conseguir datos del cliente y cuando se obtienen, el análisis de la data es incipiente y las divisiones de mercadeo no tienen especialistas para hacerlo, en consecuencia, las acciones de marketing uno a uno están muy “crudas”.

• La trazabilidad de las visitas web no es conocida, y por lo tanto, se desaprovechan muchas oportunidades comerciales. Los visitantes no se siguen, sino que se esperan.

• Las redes sociales son desconocidas, o en el mejor de los casos, sujetos de temor por los comentarios que pueden aparecer en ellas, las respuestas a los mismos son dadas por personas sin poder de decisión y las consultas internas para responder, exigen un trámite de días.

• Nuestras universidades no están preparando profesionales para este mundo digital, existe una evidente falta de conexión entre las aulas universitarias, los profesores y las necesidades de las empresas. Conseguir profesionales preparados para administrar estrategias digitales implica para los empresarios ignorar algunas competencias y habilidades de los profesionales que exigen los tiempos que corren.

• La tecnología en la administración de los clientes es precaria, los tiempos que se manejan en las empresas son los narrados por Jorge Mario, en su escrito se revela la angustia de un profesional recién llegado a una empresa que lo confronta, con su personalidad y actitud de este siglo, y la que vive en su empleador claramente del siglo pasado.

En este orden de ideas, permítanme afirmar que una razón importante para el decrecimiento en la participación industrial en el PIB colombiano se debe a su ignorancia del cliente, a su obstinada obsesión por el producto y el corto plazo, a su falta de cercanía con la tecnología a la falta de estrategias para darse cuenta de que el cliente o consumidor son globales. Nuestra industria sigue apegada a su participación en el mercado local, no en el global, cuando ello suceda podremos empezar a pensar en grande y crecer nuevamente en participación en el PIB. No existen razones para que un productor de muebles en Restrepo-Meta, no pueda pensar en venderlos en Panamá, Estados Unidos o Méjico.

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