El marketing verde: contra el cambio climático y la deforestación

Voy a comenzar mi columna con uno de los más atrevidos reduccionismos que alguien pudiera decir: al final de cuentas, lo que interesa es hacer dinero. No es para escandalizarse porque así es. Uno estudia, trabaja, emprende, se emplea y escribe para que fruto de ello resulte un ingreso (bien habido).

En medio de esta búsqueda, en la cual también desarrollamos propósitos, ponemos a prueba nuestras habilidades y generamos cualquier otro tipo de satisfacciones como el reconocimiento y el aprendizaje, cabe preguntarse ¿cómo hacer dinero de una manera más ética y responsable?

Esta columna va a adoptar un estilo más pedagógico que analítico. Me servirá para sentar las bases de las siguientes columnas en donde expondré casos de empresas-emprendimientos sostenibles y los llamados negocios verdes de Colombia.

La era del marketing verde

Grandes presupuestos son invertidos para promover la entrada y permanencia en el mercado de innumerables productos y servicios. El fin de estas inversiones ha sido justamente lo que mencioné en el segmento anterior: hacer dinero. No obstante, al escribir estas líneas quisiera sentir que estoy haciendo una crónica sobre lo que era este objetivo en tiempos de antaño, pero me equivoco. Aún persiste la orientación sobre el uso de las herramientas de marketing para generar riqueza económica únicamente, sin entrar en consideraciones más relevantes hoy en día debido al contexto socioambiental en el que nos encontramos: transformar hábitos de consumo y de producción, conservar los ecosistemas y luchar contra el cambio climático. Aquí es donde se marca la diferencia entre el marketing (hacer dinero) y el marketing verde (hacer dinero por medio de una estrategia ambiental robusta).

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Pilares del marketing verde

El marketing verde busca conectar a los productores más éticos y responsables con los consumidores (aquellos que ya asumen una responsabilidad socioambiental, pero más retador aún, conectar con aquellos que aún son indiferentes con lo que sucede más allá de las puertas de su casa). Para lograrlo, el marketing verde se sustenta en tres pilares:

1. Desarrollar un producto y/o servicio sostenible que tenga atributos funcionales, emocionales y simbólicos que sean atractivos e interesantes para los consumidores. Esto, para aumentar las preferencias de consumo durante la etapa de toma de decisión sobre qué comprar.

2. Transformar los hábitos de consumo de los consumidores para hacerlos más eficientes con relación al uso y la disposición de los residuos del producto.

3. Motivar y empoderar a los consumidores para que generen y repliquen en otras personas lo que significa tener un estilo de vida alternativo. Esto significa realizar una pedagogía especial sobre dos aspectos:

a) La corresponsabilidad y contribución que los consumidores generan en el momento de afrontar retos socioambientales como el cambio climático, la deforestación, la contaminación del aire y el agua, la sustitución de cultivos ilícitos, la equidad de género, lucha contra la pobreza, etc.

b) El beneficio en la salud, la autoestima y el reconocimiento social que consigue la persona al elegir

Lo demás son meros instrumentos del marketing tradicional: segmentación, estrategias de marca y penetración, servicio al cliente-fidelización, etc.

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Un ejemplo genérico: Los negocios verdes que luchan contra la deforestación

La deforestación en la amazonía colombiana se ha desbordado. Una de las causas es porque los habitantes locales creen que tumbando árboles o quemando la selva, pueden generar más dinero al tener pastizales para poner un par de cabezas de ganado. Para contrarrestar este fenómeno, existen emprendedores y empresarios que están logrando aprovechar de manera responsable los recursos que existen en la selva para generar productos diferentes y exóticos. No obstante, estos productos son poco conocidos por parte de los consumidores en ciudades como Bogotá, Medellín o Bucaramanga. Son desconocidos por dos razones. Por una parte, porque estamos acostumbrados a consumir siempre lo mismo (papa, arroz, carne y gaseosa); por otra, porque los emprendedores amazónicos no han logrado llegarle de una manera más emocional a esos consumidores para despertar su curiosidad e interés sobre este tipo de productos.

Entonces, en el momento en el que los productores y los consumidores se logren conectar de una mejor manera, se reduce la deforestación ¿cómo? Pues fluirán más ingresos a la región de la amazonía y más personas que antes deforestaban se sentirán motivados para desarrollar sistemas productivos sostenibles debido a que hay consumidores que ya están pagando por estos productos. Esto motivará mejores estándares de producción, mayores volúmenes y argumentos para motivar el desarrollo de infraestructuras más idóneas que permitan sacar los productos de la región. En resumen: el dinero manda la parada una vez más aquí, pero ya con una orientación diferente y más responsable.

Los consumidores a su vez se sentirán más contentos porque descubrirán productos diferentes, más saludables y funcionales. De igual manera, su pecho se inflará de orgullo al sentirse haciendo parte de una solución endilgada tradicionalmente al gobierno (luchar contra la deforestación).

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En conclusión

El marketing verde es un instrumento de conservación muy poderoso que beneficia a todos: productores, consumidores, el territorio, los ecosistemas y los bolsillos. Profundizar en el diseño de sus herramientas y en su aplicación es una oportunidad y a la vez, una urgencia.

Hasta aquí la sesión pedagógica por medio de esta columna. ¡Hasta el próximo jueves con más debates sobre economía verde!

@julioandresrozo