El "lavado verde" o green-washing: una triste práctica de marketing

Lo que sin embargo empiezo a notar, es que empieza a ser más notable la manera como algunos empresarios y emprendedores, que reconociendo de tiempo atrás que la sostenibilidad es una tendencia de mercado, están abanderando sus estrategias de comunicación y marketing con mensajes proambientalistas para sobresalir en el mercado, ganarse la atención de los consumidores y con ello, seguir moviendo el piñón de la máquina registradora.

A esta poco recomendable técnica o estrategia se le conoce como "lavado verde” o green-washing. Decir que su producto es 100 % natural, orgánico, bio o eco, es green-washing (no hay ni producto 100 % impoluto, ni consumidor 100 % consciente, si existieran, quisiera conocerlos). Decir que la empresa está comprometida con el logro de acciones que reduzcan los impactos ambientales, cuando no es así, es green-washing.

Existe un decreto que en teoría regula la manera como las empresas comunican el valor, la funcionalidad y el impacto de sus productos y servicios. Es el decreto 1369 de 2014 del Ministerio de Ambiente. De entrada, sería interesante al menos conocerlo y actuar en consecuencia.

Y es que ser consecuentes es lo que nos hace falta en el mercado. Pintar de verde todo cuando es evidente que la Amazonia se devasta, que la calidad de las cuencas disminuye, o el aire se pone más pesado, deja un sinsabor de incoherencia rotundo.

Entonces, ¿qué hacer? Y si yo como emprendedor o empresario estoy apostándole a tener un modelo de negocio más sostenible, ¿cómo debería comunicarlo? Pues sencillo: Al menos decir que se está trabajando en proceso de llegar a una meta, más no que se ha cumplido una meta (cero impacto ambiental). Me decía mi amigo y colega Lucas Ivorra, al respecto: “Más bien, apóyese en la propuesta de valor de su emprendimiento, y enfóquese en uno o solo unos pocos que quiera destacar de la sostenibilidad de su producto o servicio”.

Y sí, cuánta razón al respecto. Cuando seguí indagando sobre sus consejos, me dice Lucas:

“Empápese de las posibilidades que tiene para vender los atributos de sostenibilidad de su producto o servicio. Por ejemplo, según la Organización Internacional de Normalización (ISO) puede realizar autodeclaraciones o apoyarse en una entidad certificadora para brindar confiabilidad a su mensaje. En cualquiera de los casos, ofrezca a sus consumidores y otros grupos de interés la posibilidad de conocer más información: a través de su página web, visitar sus instalaciones, entre otras.

Revise si ya existen certificaciones, ecoetiquetas, sellos ambientales, o similares estrategias, para certificar los atributos de sostenibilidad de quiere destacar de su producto o servicio. ¿Son los materiales?, ¿es el cuidado de los animales?, ¿es el uso de ingredientes naturales?”

La comunicación, más que ser un instrumento de posicionamiento en el mercado, o de generación de una reputación positiva, tal y como lo ven algunos profesionales de mi sector (no todos), es sobre todo y ante todo: un instrumento de pedagogía ambiental poderoso para motivar hábitos de consumo sostenibles. Cuando esto sucede, será irrelevante la pedagogía porque la tarea ya habrá estado cuasi-hecha. En línea con ello, finalizo la charla con Lucas cuando me dice: “Siempre monitoree sus canales de comunicación. A veces uno cree que está mandando el mensaje correcto, y resulta que el mercado lo está entiendiendo al revés. Es importante escuchar y conversar con sus grupos de interés constantemente”.

Quiero terminar esta columna desempolvando una anterior que escribí en línea con este tema y que en este momento vale la pena releer: “¿Por qué es tan difícil promover el consumo sostenible en Colombia?” 

Esta columna fue corta porque mi objetivo es enviar una punta de lanza sobre una serie de columnas sobre marketing verde (tema que ustedes han pedido). Los dejo con esas dos tareas: revisar el decreto y releer la anterior columna.