El cliente solo vale $400.000

¿Se ha detenido a pensar cuánto vale un cliente para su empresa? Si esta simple pregunta fuera respondido por cada empresa, las decisiones que tomarían frente a ellos serían muy diferentes, seguramente diseñarían procedimientos y permitirían a sus empleados tomar decisiones que les eviten la deserción, el rechazo, la rabia y la decepción que una gran cantidad de ellos tienen después de un evento como el que les contaremos en este artículo.

En Arturo Calle –seguramente muy en contra de lo que el mismo don Arturo piensa, acepta y practica- ya le pusieron precio a Diego Potes como cliente fiel que era de esta cadena. Este es su caso:

“Soy, (ERA) cliente fiel de Arturo Calle. EL 26 de enero de 2013 adquirí una chaqueta de cuero ($400.000) en Arturo Calle por su calidad y servicio. Unos 7 meses después la chaqueta empezó a mostrar signos de deterioro y hoy está desteñido y pelado tanto el cuero como la tela del cuello y puños. Acudí a servicio al cliente (más bien, no-servicio al cliente) y escudados en leguleyadas me dicen que la empresa queda exonerada de toda responsabilidad (anexo carta de respuesta de Arturo Calle, donde nadie firma y lo mandan a uno para la porra) porque la garantía es de 30 días y según el artículo X de la ley Y, me tengo que quedar con una chaqueta de cuero que debió durar muchos años antes de presentar algún defecto en sus materiales. Es como si a alguien que compra un carro con tapicería en cuero, a los 7 meses se pela, ¿le parece a usted eso lógico? Creo que una simple acción como reemplazar la tela mareada y teñir el cuero pelado, hubiera sido el factor sorpresa que me tendría hablando de ellos, no precisamente por acá u otro lado” (sic).

Si el producto ya no tiene garantía, por lo menos el cliente la debería tener, perdón, se le debería garantizar que por encima de cualquier consideración, sus expectativas con respecto al producto adquirido y a la marca a quien decidió seleccionar para su compra, son mucho más importantes que la vigencia de la misma. ¿Cuánta inversión ha hecho a través de los años Arturo Calle en el posicionamiento de su marca? ¿Cuánto ha gastado en su estructura comercial para garantizar que la chaqueta de cuero que compró Diego haya llegado hasta sus vitrinas y puntos de venta? ¿Cuánta inversión en puntos de venta que le permitan una visibilidad en clientes con el perfil de Diego? ¿Cuánto tiempo definiendo una línea estratégica comercial que permita mantener la relación producto-precio en el nivel que ha logrado la marca?

Porque es evidente que Arturo Calle ha conseguido posicionar su marca como referente en vestuario masculino y lo ha hecho evolucionando permanentemente, con la dedicación, visión y carácter innovador de su fundador. Crecer en el mundo de la moda masculina es muy difícil y esta marca lo ha logrado, ingresar a cualquiera de sus almacenes es una verdadera experiencia, transportan a su cliente a un mundo de sensaciones que reflejan calidad, buen gusto, moda, novedad, tendencias. Todo ello, mientras el cliente compra, porque después parece que el encanto desaparece.

Diego Potes vive en Bogotá, y “mi inconformidad la manifesté el día que llevé inicialmente la chaqueta, unos 15 días atrás, directamente a la administradora del punto de Arturo Calle del centro comercial Palatino, donde la adquirí inicialmente”(…)“Adicionalmente, cuando recogí la chaqueta y me entregaron la infame carta, dejé por escrito en la copia que les llega a ellos, toda mi inconformidad y el rechazo y sus leguleyadas” (sic).

Mi primera inquietud al conocer el caso fue preguntarle a Diego si lo habían contactado desde Arturo Calle después de haber puesto su queja por el deterioro de la prenda y su respuesta fue negativa: “Nadie me contactó por parte de Arturo Calle en el proceso para por lo menos averiguar el tipo de uso que se le daba a la prenda, que por supuesto, era el uso normal que puede tener una prenda de este tipo. La única llamada que recibí fue unos días antes de ir por la chaqueta confirmando lo que decía la carta, es decir, el rechazo a mi queja” (sic).

Si los agentes de servicio al cliente no conversan con ellos, los escuchan, entienden sus razones y los motivos que generan su insatisfacción, obviamente, las decisiones que toman son absolutamente insensibles, lo cual es inaudito en una época en la que el marketing y las relaciones con el cliente son emocionales y buscan descubrir aquellos elementos que los sensibilizan para satisfacerlos. En Arturo Calle, la relación con el cliente insatisfecho se reduce a cumplir unos protocolos alejados de ellos.

También me genera la sensación de que la marca no tiene una clara dirección de servicio a sus clientes. Diego habla con la Administradora del punto de venta quien antes que tomar una decisión que le garantice a ella conservar el cliente que se demuestra insatisfecho, se limita a reafirmar que la chaqueta, con muestras claras sobre los daños que comenta el cliente, está en buen estado. Una persona responsable de un punto de venta tiene que tomar decisiones que satisfagan a sus clientes, evitar su deserción y aprovechar el incidente para fidelizarlo, al contrario de lo que hizo esta Administradora. La prioridad en su gestión debería ser aumentar sus clientes y con decisiones como ésta, solo logra lo contrario, reducirlos y exponerse al deterioro de la marca. Además, no se le ocurre ofrecerle ninguna opción creativa que le demuestre al cliente su interés en retenerlo, solo se limita a cerrar lo antes posible este incidente y que el cliente saque sus propias conclusiones.

Por último, la carta de notificación es lastimosamente fría, sin creatividad, pareciera una respuesta diseñada para la SIC que no para el cliente, lo culpan de las causas del estado de la prenda (llegaron a esa conclusión sin hablar con él) y le notifican perentoriamente que ellos no tienen por qué asumir el maltrato que, supuestamente, le ocasionó a la prenda. El análisis técnico del daño lo hizo directamente servicio al cliente y no los especialistas en materiales de la marca, para terminar con la alusión a los términos legales que los amparan para denegar su solicitud. Lástima que para esta marca su cliente solo valga $400.000 (un poco más de US$200), poco valor comparado con una persona de este perfil quien seguiría comprando durante años si se hubiera sentido bien tratado.

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