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Opinión

  • | 2020/10/19 00:01

    Descuentos

    Ofrecer descuentos tiene riesgos inherentes que toda empresa debe conocer. Pero para que sea una estrategia efectiva, se deben evaluar los tipos de rebajas que se pueden aplicar y determinar cuál de ellos se alinea mejor con los objetivos de la compañía.

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Un buen número de personas adquieren día a día artículos del sector minorista, incluyendo sus compras en línea. Ante una demanda de este calibre, la competencia en el sector minorista cada día es más dinámica y, si bien en épocas recientes la personalización y la experiencia viene siendo una estrategia importante, los criterios promocionales y descuentos ocupan un lugar importante dentro de las preferencias de los consumidores.

De acuerdo con un estudio realizado por Pulse of the Online Shopper, las ofertas o los descuentos son la principal estrategia de precios de los minoristas en todos los sectores. No obstante, son muchas las compañías que se cuestionan cómo pueden ofrecer descuentos al por menor sin afectar sus ganancias porque, aunque es una estrategia bastante popular, eso no significa que siempre sea la más efectiva. Por ello es sumamente importante sopesar todas las ventajas y las desventajas antes de tomar una decisión definitiva de implementación.

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Algo primordial antes de elegir una estrategia de descuentos debe ser establecer unos objetivos primarios que se alineen con la estrategia empresarial de mediano y largo plazo. La idea es tener claro, por ejemplo, a qué clientes se quiere llegar, cuál va a ser el margen de ganancia de cada producto, cuáles son los productos estacionarios, cómo se desarrollarán las estrategias publicitarias, los tipos de descuentos que existen, etc.

Una vez se tenga el escenario más claro y se definan los objetivos de ventas, las empresas tienen la opción de evaluar hasta seis tipos de descuentos para determinar cuál le funciona mejor de acuerdo con su situación y su propósito. No obstante, vale resaltar que podría usar una combinación de tipos de descuentos dentro de su oferta promocional.

  1. El descuento por paquete hace referencia a la reducción del precio de un grupo de artículos comprados en conjunto. Esto puede incrementar el lote de artículos vendidos, movilizar el stock al vender productos populares y no populares, y hacer que los clientes prueben productos que no suelen usar, pero que resultan complementarios.

  2. Otra opción puede ser la aplicación de un pequeño descuento por pagos anticipados. Esto contribuye a que la empresa tenga una mayor acumulación de su flujo de efectivo y le puede otorgar ventajas adicionales, como la posibilidad de comprar al por mayor o meterse en otras inversiones. Esto es usual en servicios que necesitan de pagos recurrentes como las membresías online: los pagos anuales suelen tener un descuento por el pago total de la suscripción.

  3. En el caso de los descuentos por volumen, los clientes pagan menos por artículo siempre y cuando compren una cantidad considerable de dicho artículo. Esto es bastante útil para empresas que buscan disminuir su inventario o incrementar el valor promedio por orden de compra.

  4. Ya que se vienen las épocas decembrinas, casi todos reconocemos los descuentos por evento/temporada. Su propósito es, claramente, aprovechar fechas especiales o temporadas que marcan una alta demanda. En compras online, estamos ampliamente familiarizados con los Cyber Lunes o los Black Friday.

  5. Otro tipo de descuento que viene siendo muy estimulante es el de los envíos gratis. Según Business Insider, los costos de envío suelen ser la principal razón por la que los compradores online abandonan sus carritos de compra virtuales. No obstante, hay un riesgo considerable en hacerse cargo de los costos del empaque de la entrega. Si una empresa trabaja con márgenes de ganancia bajos, ofrecer envíos gratis puede ser perjudicial para el negocio. Lo recomendable es ofrecer el envío gratuito cuando el cliente alcance un mínimo en una orden de compra en precio o cuando alcance cierta cantidad en volumen. Este tipo de estrategias son aplicadas a la perfección por negocios como Homecenter.
  6. Por último, pero no menos importante, está la opción de ofrecer algo gratis para despertar el interés. Un reciente estudio del Journal of Marketing reveló que la mayoría de los compradores prefieren un artículo gratis en su compra, en lugar de un descuento. En Colombia lo podemos asociar más fácilmente con estrategias de 2x1, con adjuntarle a un producto grande un producto pequeño, tal como sucede con algunos productos de aseo y algunos alimenticios, o llevar dos y pagar el de mayor valor como sucede en el sector de prendas de vestir.

No podemos negar que, como consumidores, encontrar un producto o servicio con descuento nos hace sentir muy bien. De hecho, un estudio de neuroeconomía de la Universidad de Claremont Graduate, en Estados Unidos, descubrió que los compradores que recibieron un cupón de US$10 experimentaron un aumento del 38% en los niveles de oxitocina, la hormona responsable del amor y la felicidad, y se redujo la frecuencia cardiaca en un 5%. En resumen, las personas se sintieron más relajadas, felices y satisfechas.

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En nuestro país, a finales de 2019, el comercio minorista registraba una variación anual superior al 10% en su crecimiento mensual. A pesar de las circunstancias, este es un sector que se mantiene con una buena dinámica, pero es importante saber aplicar estas estrategias para mantenerse operando en medio de la crisis pandémica y de bajo crecimiento económico, niveles de desempleo elevados y reducción de ingresos, y saber resurgir en medio de la recuperación sin caer en el juego sucio de engañar a los clientes. 

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