Cultura, comunicación y crecimiento

¡Observe bien la foto! Evidencia un claro ejemplo de que la falta de cultura genera improductividad. A pesar de que en la esquina fotografiada, en una calle del centro de Bogotá, existe un semáforo que además de regular el paso de los vehículos en el cruce, como es natural, también regula el paso peatonal.

Lo increíble es que a pesar de que el semáforo funciona bien, y siendo éste un invento claramente conocido, creado desde 1923, en esta esquina se requiere de personal adicional que se ha asignado para regular el paso peatonal. ¿Por qué? ¡Simplemente por falta de cultura!

Nos podemos preguntar: ¿Y qué otras cosas podría hacer esta persona en lugar de estar apoyando a una máquina, como el semáforo, que por sí sola puede y debe cumplir la misión de regular el tránsito? Este es un ejemplo, como muchos a nivel social y organizacional, en el que se evidencia que la falta de cultura sí genera improductividad y, de paso, atenta contra la expansión de un negocio. De hecho, en relación con la situación descrita y según un artículo del periódico El Tiempo de Colombia, publicado el 21 de febrero de 2010, el costo del proyecto de cultura ciudadana “Ola Naranja” durante 2009, con un equipo de 500 de estas personas, denominadas el ejército de chaquetas naranja, le costó 4.500 millones de pesos (2,3 millones de dólares aprox.) a la ciudad de Bogotá.

Hablando de la relación de un proceso de transformación cultural y la gestión de la comunicación, no pierda de vista que este tipo de procesos están soportados a su vez, y de manera importante, por procesos de comunicación. ¿Por qué? Si vemos la siguiente relación de pasos, como una guía para llevar a cabo un proceso de esta naturaleza, se observa que cuatro de diez (resaltados en color rojo) son esencialmente gestión de comunicación:

1. Definir cuáles son los comportamientos deseados o requeridos.
2. Identificar cuáles son los comportamientos reales actuales.
3. Identificar la brecha a cerrar entre los comportamientos requeridos y los reales.
4. Identificar el público, o colectivo(s) de personas, sobre el que se requiere generar el cambio cultural.
5. Crear sentido de urgencia, del cambio requerido para cerrar la brecha.
6. Crear un comité que lidere el cambio.
7. Identificar y convocar aliados que apoyen el proceso de cambio.
8. Crear una visión del proyecto y prever la existencia de las condiciones, de todo tipo, para asegurar la realización del cambio. Condiciones: administrativas, jurídicas, financieras, técnicas, humanas y, desde luego, comunicativas.
9. Ejecutar y comunicar progresivamente según el plan.
10. Establecer y comunicar las victorias tempranas obtenidas.

Ahora bien, ¿cuándo podría requerirse un proceso de transforma
ción cultural? La necesidad de realizar un proceso de Transformación Cultural puede originarse, entre otros, por resultados negativos consistentes, cambios estructurales profundos, fusión organizacional y/o crecimiento acelerado.

Siendo la cultura un tema de complejidad importante, se podría resumir, temerariamente, en el "CÓMO" se hacen las cosas en una organización, como consecuencia de una conciencia colectiva que determina conductas y comportamientos sociales dentro y desde de la misma.

Su importancia, a nivel interno de las organizaciones, radica en que ésta permite, entre otros, lograr una mejor armonización, alineación y entendimiento, entre sí, de los colaboradores o empleados para lograr objetivos, aumentar la productividad, diferenciar a la organización de otras incluso de su mismo sector, ser una forma de autorregulación y permitir la convergencia entre valores o principios individuales y organizacionales.

Veamos un ejemplo: imagine por un momento y sin importar la razón, que el hijo con su esposa y sus dos hijos adolescentes llegan a vivir, previo acuerdo, a casa de sus padres y hermanos por un periodo determinado de tiempo. Como usted podrá suponer, cada una de estas dos familias tendrá sus propias formas de hacer las cosas en aspectos como: horarios de comidas, hábitos de aseo, hábitos alimenticios, preferencias musicales, entre muchos otros. ¿Cree usted que las posibles divergencias de formas/cultura de estas familias les permitirían vivir con una relativa armonía? Muy probablemente no, salvo que llegaran a unos acuerdos, materializados en conductas y comportamientos, que sí se los permitiera, y eso, en otras palabras, se equipararía a un proceso de alineación cultural.

Pues bien, sin desconocer las respectivas diferencias, algo similar sucede en las organizaciones. Una fusión organizacional implica, claramente, la fusión de dos culturas que requieren ser armonizadas a través de un proceso de transformación cultural. De igual forma sucedería, pero por causa diferente, con una organización que por su crecimiento acelerado (expansión) debiera, en consecuencia, aumentar su número de empleados o colaboradores, los cuales ingresarían con sus propios patrones culturales o comportamientos. Por otra parte, un cambio estructural profundo como una privatización, la incursión en un nuevo tipo de mercado o la internacionalización, requerirían claramente de una transformación cultural para adaptarse y responder a esa nueva forma en que se necesita hacer las cosas. Finalmente, la presencia de resultados negativos inconsistentes puede darse por la incapacidad de responder a las características y requerimientos del mercado.

Finalmente, desde una perspectiva externa de las organizaciones, es importante contemplar la interculturalidad. La comunicación intercultural refiere situaciones de contacto o interacción entre individuos de distinta cultura que se pueden dar entre miembros de una misma organización que están en diferentes países o culturas, o incluso dentro de un mismo país o región, o entre personas de una organización con otras de diferentes organizaciones por razones comerciales, entre otras posibles. Dada una conjunción de estas dos referencias, es claro que el comercio puede ser uno de los fines o ámbitos de la interculturalidad entre personas, países u organizaciones. Sabemos que los tratados de libre comercio están a la orden del día e implican para un país, sus regiones y organizaciones, diferentes retos relacionados con su estrategia, su productividad y su competitividad. Pero implican a su vez oportunidades de expansión al ofrecer acceso a nuevos mercados que, por supuesto, se deben conquistar.

Para conquistar los nuevos mercados, en este caso internacionales, se requiere también conocer y entender sus culturas y así comportarse apropiadamente y poder diseñar y entregar mensajes acordes con éstas. Hace ya varios años era común acceder a publicaciones y libros, e incluso participar en cátedras universitarias, relacionados con la cultura japonesa y con cómo negociar con japoneses. Hoy en día se repite la historia pero, por ejemplo, frente a China.

Recuerdo un caso que ilustra, de manera sencilla, pero real, el valor de la comunicación intercultural para el crecimiento o expansión empresarial. Durante el desarrollo de una cita de negocios, en casa del potencial cliente, en Francia, el representante de la empresa interesada perdió el negocio al cometer un error por desconocimiento de un aspecto cultural. ¿Qué pasó? Al tomar el queso el invitado no realizó un corte transversal del mismo. Esto no parecería tener importancia para cerrar un negocio, al menos para quienes no dominamos la cultura del queso, y la sencillez de la explicación siguiente no debería impedirle ver la importancia de la comunicación intercultural para el comercio y los negocios. La maduración del queso es diferente entre el centro y la periferia del mismo y su corte transversal, como es la costumbre, hace que todos puedan degustar la parte sabrosa del queso. El no hacerlo así fue interpretado como un acto de mala educación y de desconsideración que, aunque no fue la intención del invitado, tuvo como consecuencia la frustración del negocio, en detrimento del crecimiento de su empresa.

Por lo planteado anteriormente, es indiscutible la importancia de contemplar a la cultura y a la comunicación, y por supuesto a su apropiada gestión, como aspectos clave para su apropiado funcionamiento y, a su vez, para soportar un proceso de expansión.

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