Opinión

  • | 2018/03/17 00:01

    Si trata con empresas, ¡entiéndalas!

    Al igual que las personas comparan ventajas y costos al momento de comprar y siguen su escala de necesidades, las compañías, cuando adquieren sus insumos de otras para sus actividades específicas, también consideran elementos de valor en este proceso y no todos son racionales.

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En el mercado empresarial o B2B (negocios que le venden a otros), los ofrecimientos son en muchas ocasiones indiferenciados y cada vez más las consideraciones subjetivas de aquellos que compran (centro de compras o jefes del departamento respectivo), son más importantes.

Para el personal comercial es necesario entender toda una serie de factores racionales y emocionales que influyen en los clientes industriales y esto les ayuda a preparar una mejor propuesta de valor que les evita caer en la trampa de ofrecer unos productos homogéneos sin diferenciación.

Si bien es cierto que los criterios de adquisición en las organizaciones son muy objetivos, tales como: el precio, las garantías, el grado de servicio, la asesoría, la calidad, etc., también pueden aparecer juicios subjetivos (al fin y al cabo son individuos los que realizan las adquisiciones) que es importante considerar en sus elecciones y por lo tanto en la oferta que se les realiza.

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Y es que no es de extrañar que su proceso sea muy reflexivo y extenso puesto que cuentan con gente muy profesional, técnica y de una alta responsabilidad. En primer lugar evidencian un problema o una necesidad, lo describen ampliamente y especifican claramente el producto que puede satisfacerlas, proceden a la búsqueda de proveedores (normalmente bajo la figura de convocatorias o licitaciones), solicitan de manera formal sus propuestas, seleccionan las más convenientes, especifican rutinas de pedido y posteriormente van revisando el desempeño y la relación con cada uno de los escogidos.

No obstante que los clientes en este mercado buscan optimizar la relación precio-calidad-servicio y que en esa vía evalúan rigurosamente a sus proveedores ejecutando modelos de costos siguiendo criterios muy racionales, también se ha comprobado que existen otros parámetros, de carácter más subjetivo, que moldean estas decisiones de  carácter corporativo.

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Algunos expertos en el tema han llegado a proponer esquemas basados en la clásica jerarquía de necesidades del psicólogo Abraham Maslow (1943) quien proponía que en los seres humanos ellas van desde lo fisiológico (comer, dormir, tener techo) hasta motivaciones más psíquicas o emocionales (la autoestima, la autorrealización, el altruismo, etc.,) y en este mismo orden de ideas plantean una pirámide con distintos niveles para destacar los elementos que ponderan los compradores industriales:

  • En la base se encuentra el que se cumpla con las especificaciones técnicas ofrecidas a un precio razonable, de acuerdo con las regulaciones y con unos determinados estándares éticos.
  • En el siguiente nivel, el funcional, se aborda el asunto “económico” o de rendimiento del producto: la reducción de costos asociada, el grado de innovación, la escalabilidad, la calidad, etc. Es tal vez en donde tanto compradores como vendedores, concentran sus mayores y mejores esfuerzos.
  • En un tercer rango encontramos los aspectos que hacen que sea más fácil hacer negocios entre las partes. Algunos de ellos son típicamente objetivos como el aumento de la productividad (ahorro de tiempo y de esfuerzo) o de mejora del rendimiento operacional (simplificación de procedimientos, organización) pero también se comienzan a encontrar elementos de tipo subjetivo: aquellos que mejoran las relaciones entre los participantes como un buen ajuste cultural, el compromiso del vendedor, la experiencia, la estabilidad, etc.
  • Un cuarto peldaño nos muestra otros elementos de corte subjetivo y que consideran las prioridades de los compradores individuales, ya sean personales (reducción de la ansiedad, diseño atractivo y estético, crecimiento y desarrollo) o relacionados con la carrera (una mayor comerciabilidad, expansión de la red y la reputación). Lo emocional empieza a jugar un papel muy valioso y no quieren equivocarse ni correr riesgos.
  • En lo más alto de esta representación hay elementos mucho más inspiradores: que la oferta aporte ostensiblemente en su visión (ayudándole por ejemplo a anticipar cambios en sus mercados), en el acceso a las nuevas tecnologías o a mejorar la responsabilidad social empresarial de su organización.

En todo esto podemos advertir que los componentes de la base de la pirámide han sido muy fáciles de detectar y medir desde hace muchos años, competir en ellos ha sido relativamente sencillo. Sin embargo, los aspectos de los niveles medio y superior de esta misma figura, han sido más difíciles de trabajar y se ha comprobado que constituyen por sí mismos, elementos diferenciadores de cualquier promesa.

Venderle a otra empresa debe ir más allá de simplemente pensar que ella (y los que a su interior realizan la transacción), solo miran los aspectos técnicos o funcionales. Conocer lo “intangible” y su experiencia total en la relación es el quid del éxito en este desafío tan significativo.

Todo esto a su vez, implica que la fuerza de ventas deba ser adecuada y efectivamente preparada para descubrir lo que los clientes valoran y saber las razones por las que estos se convierten en “cuentas claves”. ¿Están debidamente capacitados y entrenados todos los vendedores en su empresa para atender distintos tipos de compradores?

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