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Opinión

  • | 2019/01/26 00:01

    Comprender al cliente empresarial

    Hacer negocios con las empresas implica desarrollar unas estrategias de marketing industrial en las que el papel del representante o vendedor es crucial.

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Siempre se ha logrado distinguir los bienes industriales de aquellos dirigidos a los consumidores finales. En los mercados industriales o de empresas, los productos o servicios, generalmente, son adquiridos para procesamiento y consiguiente reventa, mientras que, en los mercados al consumidor, estos son comprados para consumir o uso final por parte de las personas.

Lo que normalmente compramos como individuos es para nuestros fines propios o para consumo como miembros de una familia. Los clientes industriales o empresas compran materias primas, bienes de capital y servicios para realizar las funciones con o sin ánimo de lucro en las que como organizaciones se encuentran comprometidas. Para el primero de los casos se ha utilizado tradicionalmente el denominado “marketing de bienes de consumo” mientras que para el segundo nos referimos al llamado “marketing industrial”.

Pero no nos encontramos ante dos tipos diferentes de marketing o de esfuerzos para realizar la comercialización. Las organizaciones que se encuentran en uno u otro campo tratan siempre de realizar ventas que sean redituables para sus intereses, ambas se involucran en actividades similares tales como: publicidad, relaciones públicas, promociones, eventos, mercadeo directo, utilización de equipos comerciales o vendedores, etc. Las dos tratan de conseguir que su propuesta esté presente en la mente de otras personas y utilizan variadas estrategias de marketing que consideran pertinentes en tal sentido. De todas maneras los negocios tienen que ver con seres humanos.

Antes de proceder estratégicamente con su ofrecimiento, es importante conocer asuntos clave que son peculiares a cada uno de los públicos que atienden.

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1. El primer aspecto específico está relacionado con la duración de la interacción que pone en contacto a clientes y proveedores, es decir la perspectiva del tiempo. En mercados de consumo o “B2C” se puede hablar de una relación discreta, instantánea, de una sola compra, en la que se privilegia la transacción. Esto es contrario en el terreno “B2B” (negocios entre empresas) en el que se enfatiza en la duración e intensidad de dicho vínculo el cual debe ser estrecho, complejo y orientado siempre al largo plazo.

2. El segundo se refiere a la manera en que el papel del comprador se concibe desde los dos enfoques. En el campo industrial se asume que este siempre es activo en sus interacciones con sus proveedores mientras que en el de consumidores finales se considera “pasivo”, por lo menos en teoría. Se advierte aquí en este último caso un poder y control desproporcionados por parte de los proveedores.

3. Un tercer punto concierne las características y la estructura del mercado. Se asume que para el marketing tradicional o de bienes de consumo el mercado está atomizado y es inestable lo que nos lleva a tener cambios muy frecuentes, tanto desde la oferta como desde la demanda. En el medio industrial se admite que este es concentrado y estable debido en parte a las relaciones desarrolladas entre proveedores y clientes lo que desalienta los cambios.

4. Finalmente, la unidad de análisis relevante en el ámbito industrial es la interacción entre proveedores y clientes a lo largo del tiempo lo cual los lleva a desarrollar una relación de beneficio mutuo. En el caso opuesto, el corto plazo prima y las transacciones se imponen generando particularmente réditos significativos tan solo para uno de los actores: el proveedor.

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Ahora bien, las diferencias fundamentales pueden residir en la manera en que son utilizadas las distintas estrategias para constituir lo que se denomina la mezcla de marketing para estos dos tipos de empresas. Respecto al producto, el posicionamiento en los negocios “B2B” se basa por lo general en las funciones, atributos o características mientras que para los “B2C” se destacan los atributos psicológicos. La variable precio en los mercados industriales se adapta más a las necesidades de los clientes y a la situación competitiva y en los de consumo final normalmente se trata de precios estándar sujetos a promociones y a bonificaciones por cantidad.

En lo referente a la distribución, en los mercados empresariales se utiliza de manera preponderante la fuerza de ventas directa para llegar a los clientes y en los de consumo se acude a distribuidores mayoristas y minoristas. En cuanto a la comunicación integrada de marketing, la publicidad es muy poco usada para crear demanda en el primero de dichos mercados mientras que para el segundo se hace una utilización intensa de esta herramienta para generarla y diferenciar la marca.

El pequeño/mediano empresario y los profesionales independientes no deben confundirse al utilizar las variables fundamentales de marketing sino más bien fijar su atención en los segmentos que atienden y en la forma en que es utilizado su producto o servicio por parte de los mismos. En el mercado empresarial es esencial el papel de los vendedores y estos han de estar efectivamente capacitados y entrenados. No olvidemos el “marketing para todas las necesidades” que traté en una anterior columna en esta misma publicación y que es fundamental para los empresarios a los que dirijo mis reflexiones: 

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