Opinión

  • | 2019/04/06 00:01

    ¿Cómo conocer, medir y entregar lo que es realmente significativo para el mercado?

    Siempre es importante conocer lo que las personas esperan de nuestra oferta y efectivamente entregárselo. Medir simplemente la satisfacción no es suficiente.

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En una anterior columna comenté que evaluar la satisfacción no basta para comprobar la capacidad de defender y hacer crecer un negocio cualquiera. Esta medición se basa esencialmente en experiencias pasadas y descarta la opinión de los clientes potenciales (no de los actuales) pues aquellos no pueden acceder a la encuesta que se realiza sobre este aspecto en particular.

En ese orden de ideas lo mejor sería descubrir el “VPC” (Valor Percibido por el Cliente) puesto que se refiere a expectativas frente al desempeño de la oferta y no a “realidades” o “resultados” cumplidos. Siempre debemos considerar las experiencias de los compradores pero altas calificaciones en satisfacción no obligatoriamente se ven traducidas en una lealtad de su parte.

Las opiniones sobre lo que constituye esta “fidelidad” son muy diversas, pero finalmente todo se reduce a la ausencia de una mejor alternativa. Las personas tomamos constantemente decisiones cuando compramos y el resultado final de las mismas determina nuestras preferencias pero debemos tener en cuenta que en todos los casos estamos evaluando, en las propuestas que recibimos, el  “valor”, que viene a ser una comparación entre todos los beneficios/ventajas frente a los costos asociados a la adquisición que pretendemos realizar.

Lo anterior nos lleva a determinar que es muy relevante para las empresas el indagar a su mercado acerca de todo aquello que es valioso para él y que cubre directamente sus distintas necesidades, en lugar de solo preocuparse por las características de su producto o por las experiencias de servicio que se han tenido. Así las cosas, es importante averiguar los atributos valorados por los clientes, la importancia relativa que ellos le asignan a estos elementos y el rendimiento que la empresa tiene en cada uno de estos frentes.

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Estos últimos conforman lo que se denomina la estructura del “VPC” que es clave en el planteamiento estratégico de cualquier empresa y que está íntimamente vinculado con los ingresos producto de sus acciones comerciales y de marketing.

Expertos en el tema han podido descubrir ciertas variables que hacen parte de ese “valor” que buscan los consumidores y que mediante ciertas combinaciones ofrecidas, proporciona a las empresas una mayor lealtad de la parte de estos últimos y consecuentemente un incremento en sus ingresos.

En sus estudios, estos investigadores han podido constatar que su modelo (el expuesto en la figura), tiene sus raíces conceptuales en la “jerarquía de necesidades” del psicólogo Abraham Maslow (1943) y simplemente se trata de extenderlo a los individuos considerados como consumidores describiendo su comportamiento en relación con los productos o servicios ofrecidos por la industria (conjunto de competidores en una determinada actividad económica).

Las personas buscan cubrir necesidades de cuatro tipos: funcionales (calidad del producto, ahorrar tiempo, variedad, simplificar la vida, etc.), emocionales (recompensarse, disminuir la ansiedad, bienestar, divertirse, etc.), cambio de vida (pertenencia, esperanza, etc.), impacto social (trascender, dejar un legado, autorrealización). Lo importante y básico en un producto es lo “funcional” pero los consumidores pueden buscar distintas mezclas con los demás elementos.

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La relevancia de estos últimos varía según la industria, la cultura y la demografía. Esto, y ejemplos prácticos para cada caso, podremos analizarlos en una posterior colaboración en este espacio.

Por el momento es importante destacar que las empresas están comprometidas en realizar un análisis permanente de lo que su mercado “valora” y es por ello que los gerentes comerciales, los de marketing y de ventas, deben llevar a cabo un examen de estas expectativas con el ánimo de descubrir su posición competitiva frente a sus rivales. Este proceso abarca las siguientes etapas:

  • Identificar los principales atributos o características en su oferta y los beneficios o ventajas que los clientes encuentran en ellos.
  • Estimar la importancia cuantitativa de dichos atributos y ventajas.
  • Evaluar, respecto a la importancia que le conceden los clientes, el desempeño de la organización y sus competidores, para cada uno de los conceptos considerados.
  • Realizar y examinar cómo el público objetivo califica la prestación de la empresa, comparada con la competencia, en un atributo en particular, y,
  • Monitorear y supervisar estas apreciaciones a través del tiempo pues estas se modifican constantemente.

Podrán de esta manera actuar estratégicamente e incluso llegar a dilucidar el por qué un bien puede ser considerado costoso o caro, económico o barato y todo ello teniendo presente las percepciones, que deben ser plenamente identificadas y constantemente medidas.

¿Ha logrado usted como empresario detectar lo que efectivamente aprecia su mercado de su oferta? Es importante no solo conocerlo, sino ofrecerlo reiteradamente en sus intercambios.

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