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Opinión

  • | 2020/05/02 00:01

    Gestionar el caos y considerar el mercado

    Tomarse el tiempo de reflexionar a pesar de la crisis, innovar disruptivamente, y seguir las señales que nos brinda el entorno.

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Debido a la cuarentena obligada todos los negocios están experimentando ahora dificultades sin precedentes. Los consumidores de todo el mundo están evitando el contacto humano, permanecen en casa, reducen ostensiblemente sus gastos y enfrentan mucha incertidumbre en cuanto a la salud, los ingresos y el trabajo como tal. 

En este escenario todas las empresas, pequeñas y medianas, incluidos los minoristas, y los profesionales independientes, están luchando por reaccionar, algunos por adaptarse, pues es claro que el COVID-19 tendrá un impacto muy significativo en sus actividades y este cambia diariamente por lo que hay poco tiempo para responder. En todo caso debe existir una preparación adecuada para las implicaciones a largo plazo pero atendiendo todas las incidencias en el corto plazo, y ello ¡sin perder la calma!  Asunto nada fácil ¿no es verdad?

Toda esta situación está golpeando fuertemente a los pequeños y medianos empresarios en Colombia. Según la Asociación que los reagrupa en nuestros país: ACOPI, ellos son el 98% del tejido empresarial colombiano, generan el 80% del empleo en el país y constituyen el 40% del producto interno bruto y en estos instantes sus proyecciones de crecimiento para el 2020 se ven afectadas lo mismo que se incrementa su vulnerabilidad en distintos frentes y todo debido a la actual pandemia.

Muchos estudios o investigaciones se han producido a nivel mundial y en muy poco tiempo, acerca de cómo aquellos que están despidiendo personal y combatiendo por asimilar todas las opciones que tienen frente a este trance, pueden aprovechar oportunidades y minimizar sus pérdidas reales. En este sentido, y después de una lectura minuciosa de los mismos, me permito sintetizar algunas de las principales recomendaciones:

  1. Es indispensable profundizar en el conocimiento de los clientes. Analizar concienzudamente los datos de comportamiento y los hábitos de compra descubriendo los cambios en los mismos, ¿qué necesidades “nuevas” han surgido? ¿qué nuevos segmentos o públicos objetivos han aparecido? ¿qué manera hay de satisfacer estos requerimientos?
  2. Cubrir lo básico y comunicarse de alguna manera con ellos mostrándoles la manera efectiva en que se les garantiza su seguridad al igual que la de los empleados, como por ejemplo en cuanto a protocolos de sanidad. Si se trata de establecimientos de comida, mostrar la manera en que no se propaga el virus mediante el uso efectivo de guantes, tapabocas y otros mecanismos, pero a la vez se le puede dar un toque personal a los encuentros, incluyendo en estos un obsequio como un jabón, un antibacterial, etc.
  3. Acceder a ellos mediante encuentros virtuales. No olvidar que en esta época de distanciamiento físico, el tráfico por las redes sociales se ha incrementado evidentemente y si ahí es donde están las personas, pues hacer presencia en las mismas cuidando de no ser oportunistas con lo ofrecido por estos medios, ni tampoco aprovechar el mercado online para hacer “negocio” con la pandemia
  4. Adaptar la oferta al mundo digital. Aquellos que no habían ingresado previamente en este campo pueden establecer sistemas de pago en línea y si ya lo habían hecho de alguna manera pero aún no cuentan con un esquema de e-commerce completo, transmitir la propuesta mediante correo electrónico y ofrecer un servicio a domicilio o bien mostrar una manera segura de recoger las mercancías. En todos los casos es primordial idear la manera de conectarse con los clientes esforzándose por traducir la propuesta de valor original al terreno virtual. Destacar siempre las ventajas o beneficios de esta es clave. Muchas librerías realizan clubes de libros digitales; las salas de belleza están ofreciendo asesoría “personalizada” mediante el uso de productos asociados; clínicas especializadas, gimnasios y spas realizan reuniones virtuales para enseñar acerca de remedios, rutinas y técnicas concretas que se pueden implementar por cuenta propia. No se debe olvidar que la variable “promoción” de la mezcla de marketing se puede usar educando a los clientes en el uso de los productos/servicios, no es solo para anunciar tratando de vender. 
  5. La experiencia es clave. Al equipo de “CX” (Customer Experience) le incumbe el trabajar intensamente en el replanteamiento, en el ámbito digital, de toda la vivencia de las personas. Esta ha de ser positiva en todo instante procurando brindar respuestas ágiles y audaces pues el malestar, debido a la pandemia, se puede llegar a incrementar.
  6. Realizar promociones incluso de manera directa. Compañías de bebidas gaseosas recorren los barrios con sus camiones, restaurantes proponen bonos para ser redimidos después de que pase la crisis, se realiza preventa de artículos o servicios, etc. Es un buen momento para experimentar con esta herramienta de marketing y tener efectos a largo plazo estudiando la respuesta del mercado.
  7. Cuidar a aquellos leales y que aman la marca. Es bueno invitarlos en esta contingencia, a que desarrollen videos usando los productos, publicando recetas, realizando juegos o concursos con su bien o servicio, etc.
  8. Sumarse a la causa. No se trata ahora de vender a presión, es indispensable ser empáticos y comunicar iniciativas sociales. Licoreras se encuentran produciendo alcohol otros han aprovechado su experiencia en un determinado sector, en sus insumos, en sus esquemas de producción y en la capacidad de su gente, para fabricar caretas de protección, muchos más se han “reinventado” para seguir adelante pero en esa misma vía han realizado grandes aportes a la comunidad con sus productos.   
  9. Realizar planeación “Post-COVID-19”. Aunque sea completamente incierta la finalización de esta crisis, muchas empresas dan testimonio de su resolución y de su capacidad de reinventarse frente a escenarios similares. Hay que estar listos para volver a “abrir” en algún momento y estar preparados para atender a unos consumidores que forzosamente han cambiado en sus hábitos de consumo y de relación con el tejido empresarial para lo cual se hace vital haberlos escuchado y aprendido de la experiencia. Lo que sí es innegable es el establecimiento de unos entornos digitales de comunicación e intercambio.

Vivimos tiempos complicados, y los pequeños y medianos empresarios y los profesionales independientes, se pueden desesperar un poco ante la coyuntura tan caótica, y es normal, pero pueden detenerse a pensar un poco y encontrar todas esas oportunidades que les permitan tener clientes más leales y un esquema comercial más sólido y que resista los embates. Es obligado realizar intervenciones rápidas, considerar el largo plazo (lo importante), así existan preocupaciones de supervivencia (lo urgente). 

En esta última dirección, es bueno saber que se puede, a pesar de la dificultad, tener una mentalidad disruptiva e introducir muchas innovaciones, sobre todo en el modelo de negocio, pero eso sí, contemplando siempre lo que los clientes están esperando como nos lo muestran muy bien investigaciones en el contexto colombiano: https://www.youtube.com/watch?v=hCo2r6lZzD0 .

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