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Opinión

  • | 2020/02/13 00:01

    Clase corta de marketing verde para emprendimientos sostenibles

    Desde el año 2010 tengo la oportunidad de trabajar con diferentes tipos de empresas y emprendimientos que ven en la sostenibilidad una oportunidad de negocio. Lo hacen por medio de un rediseño de sus procesos, cuyo fin en últimas, es o debe traducirse en que su oferta (un producto o un servicio), refleje atributos de sostenibilidad ambiental, social y económica.

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He visto y conocido buenos ejemplos empresariales sobre la manera en la que han diseñado e implementado su estrategia de marketing para posicionar sus ofertas en el mercado, ya sea dentro del segmento de consumidores que valoran lo “verde”, lo “social”, o lo “healthy”, o dentro del segmento que buscan convencer para que se muden a la tendencia de un estilo de vida más sostenible.

He visto todo tipo de técnicas que tienen con el fin de posicionar sus productos y servicios sostenibles. En ello, he logrado sistematizar algunas buenas prácticas y también, aquellos aspectos que pueden ser mejorados. En otras palabras, esta columna la quise escribir para compilar algunas recomendaciones que sirven para que su oferta sostenible esté alineada con lo que espera el consumidor y con lo que usted comunica.

Primero: Asegúrese de tener un producto/servicio con características de sostenibilidad 

Antes de lanzarse a comunicar, promover, posicionar o querer vender con mensajes que reflejan atributos ambientales o sociales, piense por un momento y respóndase: ¿Qué tan sostenible es mi oferta? La respuesta no saldrá a la simple vista, ni le llegará de manera directa, a partir de su pura y simple reflexión.

Una herramienta que sirve para responder a esta pregunta es el Diseño para la Sostenibilidad. Básicamente postula que cualquier producto o experiencia de servicio debe ser creado, utilizado y gestionado (luego de su consumo) de manera eficiente y responsable, a partir de la elección de los materiales para crearlo, de la maximización de la funcionalidad que este promete y ofrece, y por supuesto, de la capacidad que tenga para ser reincorporado en un nuevo ciclo de vida (en el mismo u otro proceso productivo).

Una segunda herramienta es expuesta a partir de los 12 criterios de negocios verdes que expone la Política Nacional de Negocios Verdes del Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible del país. Estos criterios, si bien están enfocados tanto al modelo de negocio de la empresa, como al producto/servicio, contribuyen a validar qué tan sostenible es su empresa y oferta.

Segundo: Identifique los atributos ambientales, sociales y económicos de su oferta.

Usted necesita identificar el tipo de adjetivos que le hacen honor a la sostenibilidad de su oferta. Reitero, antes de lanzarse a comunicar hacia afuera, identifique si su producto es ambientalmente sostenible (ejemplo: porque es orgánico, porque no contamina fuentes hídricas durante su fase de producción, porque ayuda a reducir la emisión de gases de efecto de invernadero cuando alguien lo está consumiendo, etc.); identifique también si es socialmente responsable en la realidad (ejemplo: involucra a comunidades en su proceso de producción y distribuye las ganancias que genera el negocio de manera justa, o no; contempla la equidad de género, etc.). Finalmente, identifique los atributos económicos (ejemplo: ahorra energía en un 25%, aumenta la eficiencia en el proceso de su uso en un 10%, etc.). Una vez usted tenga todos estos atributos claros, puede empezar a identificar el tipo de mensaje que debe comunicar y el mejor momento para hacerlo.

Tercero: Conozca a su clientela.

Hay personas que tienen un mayor grado de sensibilidad o conciencia por los temas medioambientales, que otras. Eso significa que los factores que motivan una decisión de compra son muy diversos entre las personas. A una persona le motivará el hecho de que el producto haya sido hecho con ingredientes naturales, a otra, que el mismo tenga una durabilidad más amplia en comparación con el producto que tradicionalmente ha utilizado, mientras que a otra, simplemente será el precio el factor que tenga más influencia en la toma de decisión. También existirá otra que podrá darle el mismo nivel de importancia a las tres razones.

Hacer una segmentación precisa le permitirá diseñar el mensaje de comunicación más adecuado para la persona. En otras palabras, la invitación consiste en configurar un mensaje específico dependiendo del perfil, intereses, necesidades y expectativas particulares de la persona. Hoy en día las redes sociales permiten hacer segmentaciones más precisas.

Cuarto: Analice y defina qué comunicar y qué no, dependiendo del perfil de su clientela.

Un gran error consiste en creer que a todas las personas les interesan las razones o explicaciones de tipo social o ambiental detrás del producto/servicio y que por ello, van a comprarlo. Recuerdo el día en el que visité una feria de productos sostenibles y vi a una señora comprar unos alimentos producidos por madres cabeza de familia. Al preguntarle a la señora la razón por la cual compró el producto, me dijo que le había parecido interesante la historia de las madres y que por eso quería ayudar al proyecto con su compra. Al preguntarle si compraría de nuevo el producto y lo haría parte de su compra regular, me dijo que no. Me expresó que lo más importante para ella era el tema de la salud.

En resumen, esta fue una compra motivada por una historia de impacto social que si bien movió la sensibilidad de la compradora, no movió totalmente las fibras más importantes para ella, y por ende, terminó siendo una primera y última compra. Si el mensaje de venta hubiese sido enfocado en abordar “las fibras específicas” (intereses, necesidades y expectativas), la probabilidad de generar mayores vínculos entre el producto/servicio y la compradora, hubiesen sido mayores. Para el ejemplo, si la venta hubiese sido desarrollada a partir del tema de la salud (y reforzada al final con el tema de las mujeres cabeza de familia), el interés y por ende las expectativas de la compradora serían mayores.

Recomendaciones adicionales para realizar una estrategia de marketing verde:

  1. Repase de nuevo las cuatro recomendaciones anteriores.
  2. Prepare diferentes mensajes de promoción y esté listo para utilizar cada uno de ellos de manera separada o en su conjunto, dependiendo de la persona (comprador).
  1. Evite el error que cometen casi todos los vendedores: empezar a hablar y exponer una chorrera de argumentos y razones por las cuales el comprador debería llevarse el producto. Esto termina abrumando a la persona y resulta siendo perjudicial para sus objetivos de venta.
  1. Permítale al comprador tener la posibilidad de hablar en primera instancia para que pueda expresar sus intereses, necesidades y expectativas.
  2. Una vez lo haya hecho, utilice el mensaje más alineado con relación a lo que usted acabó de escuchar.

Espero que estas recomendaciones sean de utilidad para promocionar los productos y servicios sostenibles. Recuerde que los atributos ambientales y sociales son importantes, pero no necesariamente son los aspectos que van a determinar una decisión de compra. Siempre puede utilizarlos como argumento de venta, pero lo que no debe hacer, es utilizarlos como el único argumento de venta. Los compradores son (o somos) seres complejos que encuentran motivaciones muy diversas para comprar y consumir.

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