Capuletos y Montescos

En muchas empresas, incluso en las pequeñas y medianas, las disputas que se dan entre los departamentos del área comercial se parecen a aquellas de las dos familias de Verona y ascendentes de los personajes del drama Shakesperiano, el más difundido y popular de su obra pero al mismo tiempo el que más imitaciones y derivaciones ha tenido en todas las lenguas.

La gente de ventas acusa normalmente a los de mercadeo de estar lejos del mercado, sus necesidades y deseos, o de establecer deliberadamente precios muy altos sin tener en cuenta el valor que los clientes asignan a su oferta. Por su parte, los de mercadeo insisten en que los de ventas se enfocan exageradamente en los clientes tratándolos de manera muy individual y preocupándose nada más por lograr ventas a corto plazo en detrimento de los resultados de la empresa al largo plazo.

Todo lo anterior desemboca en una pobre coordinación entre los dos equipos la cual a su vez trae consigo incrementos significativos en los costos de la operación comercial, dificulta la entrada a mercados y obstaculiza el desarrollo de nuevos productos orientados específicamente a los requerimientos de los clientes. En lugar de contar con un círculo virtuoso en el nexo entre estas dos áreas, este se torna en un círculo vicioso y dañino.

¿Cómo debieran trabajar juntos Mercadeo y Ventas para que su relación sea efectiva y sobre todo para que permita que la empresa logre sus resultados en la actividad económica que lleva a cabo? Para determinar esto es importante establecer la manera actual en que se vinculan, si esta es indefinida, definida, alineada o integrada, y tratar de garantizar la conexión entre las áreas siempre y cuando las condiciones lo permitan.

No se puede definir un enlace cuando cada una de las áreas se enfoca en sus propias tareas y agendas, han evolucionado independientemente a través del tiempo y, no se ha evidenciado nunca la proactividad en su mutua colaboración. Su relación es definida cuando tienen normas claras para prevenir sus disputas, comparten un lenguaje en común en los negocios y se reúnen periódicamente para establecer y clarificar sus expectativas mutuas.

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El vínculo entre los dos departamentos está alineado cuando las dos áreas tienen límites claros aunque flexibles, los de ventas manejan la terminología de mercadeo y estos participan del trabajo de campo en las transacciones que se realizan con el mercado y realizan ejercicios de planeación y formación en conjunto. La integración se presenta cuando comparten sistemas, métricas de desempeño, recompensas y advierten que “pueden subir o caer” dependiendo de su trabajo mancomunado.

No siempre es necesario forzar la relación entre las dos áreas en donde incluso, estructural, física y organizacionalmente, se encuentren juntas las personas. La integración o interconexión de estos departamentos según lo anotado previamente dependerá del tamaño de la empresa/del mercado que se atiende/del producto que se vende, de la forma actual en que operan los equipos comerciales y del tipo de relaciones informales que desarrollan diariamente.

En este último sentido volveré en otra columna para detallar de manera más significativa todas esas acciones a realizar para interactuar de manera efectiva permitiendo resultados excelentes a la empresa, por el momento simplemente recomendaré algunas actividades de carácter genérico que permitirán la integración general aprovechando cada área o departamento los insumos del otro.

Con las entradas o “inputs” provistos por ventas, el departamento de mercadeo emprende actividades tales como: análisis competitivo del negocio, segmentación e investigación de mercados, desarrollo de productos, posicionamiento de la oferta, estrategias de precio, empaque y publicidad. Con la participación de mercadeo, el área de ventas acomete acciones de inteligencia competitiva, venta personal, gestión de la distribución, manejo de cuentas claves, merchandising, instalación y servicios postventa.  

Actividades que pueden ser emprendidas de manera efectiva tan solo a partir de un esfuerzo coordinado entre las dos áreas serían: establecimiento de mercados objetivos, pronósticos y presupuestos de ventas, selección de cuentas de clientes, desarrollo de la propuesta de valor, promociones, etc.

Las malas consecuencias que provocó la enemistad de estas familias poderosas de la época, los Capuletos y Montescos: inicialmente la clandestinidad del romance de Romeo y Julieta, su forzosa separación y posteriormente el suicidio de los dos, debieran servirnos de mensaje para que apliquemos esta enseñanza en la relación entre los componentes del área comercial de las empresas.  Las peleas permanentes entre elementos tan íntimos (los departamentos) de la misma familia (la empresa), no conducen a nada, hay que buscar la integración de sus actividades teniendo en cuenta ciertas especificidades para que el idilio sea eterno. Esto aplica no solo para las grandes empresas, sino igualmente para aquellos profesionales independientes y pequeños empresarios para los que me he empeñado en dirigir estas reflexiones y opiniones que reflejo en esta columna.

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