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Columnistas On-line
Atrayendo clientes para echarlos
La gestión de cobranza debería tener unidad de criterios con el área comercial y de servicio al cliente para no maltratarlos y generar su deserción. Opinión de Luis Fernando Botero C.
Dinero
26 de noviembre de 2012
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Estaba citado con el Gerente de una empresa de tecnología en Medellín, muy cumplidamente llegué a ella y cuál no sería mi sorpresa cuando al saludarlo me suelta la historia que les voy a narrar.
El Dr. Jorge Ramírez - nombre ficticio por solicitud del cliente – necesitaba comprar un electrodoméstico para su hogar y junto a su esposa fueron a Homecenter para adquirirlo, en el proceso de definición de la compra les informaron que si lo hacían con su tarjeta CMR obtendrían un descuento considerable por lo que, el empresario decidió llenar la solicitud de dicha tarjeta y así poder comprar el artículo en condiciones ventajosas. Al mes siguiente recibió el extracto de su tarjeta y como siempre lo hace, lo colocó en el sitio del escritorio dedicado para esos documentos pero olvidó agendar el pago desde su cuenta bancaria como siempre lo hace.
La cuenta se fue quedando sin cancelar y así pasó hasta el mes siguiente donde volvió a incurrir en esa mala costumbre, solo que al finalizar el mes recordó que no había pagado su cuenta de CMR y procedió al pago de la misma. Su grave contrariedad se presentó cuando le llegó el siguiente extracto en el cual le cobraban $80.000 por concepto de gastos de cobranza, aturdido, no por el valor sino por el concepto, decidió llamar y pedir explicación de semejante atropello y la explicación lo dejó aun más desconcertado: al cliente le hicieron tres llamadas de cobranza pero no pudieron conversar con él debido a que no se encontraba en la oficina, pero la gestión de cobranza fue hecha efectivamente y de ahí surge el valor de los $80.000 que aparecen en el extracto. ¿Justifica atraer un cliente para echarlo en forma descortés solo un mes después de haberlo capturado por el simple hecho de no pagar su primera factura?
Como un verdadero descaro, abuso y atropello calificó Jorge Pérez esta acción de cobro que lo llevó a regresar para devolver de inmediato la tarjeta CMR de la cual no quiere volver a saber nada. Según sus palabras, le pareció inaudito que una empresa se atreviera a cobrar por una gestión no realizada, que además no entregaran ninguna justificación para hacerlo antes de enviar la cuenta, varias preguntas quedan en el aire:
• ¿Cuál es el costo para CMR de un cliente nuevo?
• ¿Cuál será la inversión en publicidad y en descuentos que debe pagar a sus aliados comerciales que les permiten captar clientes con descuentos asociados a sus productos?
• ¿Por qué una empresa que se distingue en el mercado por entregar una tarjeta que ofrece grandes descuentos a sus tarjetahabientes en la compra de productos de marcas muy reconocidas, no se preocupa de igual manera por reducir el impacto del costo de ventas con un excelente servicio posventa?
• ¿Por qué la gestión comercial y la de cobranza tienen objetivos tan diferentes si ambas deberían mantener un objetivo en común: conquistar la lealtad del cliente? Es claro que para CMR, la primera es exitosa y la otra, francamente lamentable.
Esta última observación, me obliga a traer el caso de Fernando Rivas, cliente del Baco Colpatria hace más de 10 años y con una historia de cumplimiento de sus compromisos intachable, describe su caso con el Banco en términos muy concretos: no entiende la razón que asiste al Banco para tratarlo de manera abusiva y desconsiderada cuando le envía cada mes a su mail una información de recordación del pago según el cual “…se ha registrado operación no exitosa, en el servicio de débito automático que tú tienes con Colpatria Multibanca. Te recordamos que es fundamental mantener dinero disponible en tu cuenta con el fin de evitar operaciones no exitosas…” y ello le parece acertado cuando aún no ha cancelado su obligación, pero el mismo mail le sigue llegando varios días seguidos después de haber cancelado la misma pero al final le adicionan un cometario que para el Sr. Rivas es ofensivo, le dicen: “…si ya canceló su obligación, por favor hacer caso omiso de esta solicitud…”.
La gestión de cobranza en las empresas parece ser en estos tiempos que corren, una verdadera “rueda suelta” en el engranaje comercial por varias razones:
• Es prestada por outsourcing – empresas independientes al contratante - quienes responden por su gestión ante las Divisiones Financieras y por razones obvias, sus indicadores de gestión solo obedecen a porcentajes de recaudo sin consideración por el cliente a quien le cobran y por lo tanto el interés en generar satisfacción y escucharlo en sus dificultades y problemas, no existe.
• Normalmente y debido al hecho de ser outsourcing, no tienen acceso a la herramienta tecnológica que soporta el servicio al cliente y en consecuencia, su gestión de cobranza es hecha con los ojos vendados. Nada saben de los contactos anteriores del cliente con su proveedor, desconocen sus problemas con el producto o servicio, tampoco pueden acceder a los problemas de soporte que han tenido con su proveedor y en consecuencia, la gestión de cobranza se convierte en un contacto entre personas que no se quieren ver y no comparten nada. El único interés del agente es conseguir un compromiso de pago, lo demás no le importa ya que por lo primero le pagan, por lo segundo, no.
• Entregar la base de clientes para una gestión de cobranza sin ningún tipo de control y seguimiento solo puede producir deserción acelerada de clientes y su costo nadie lo mide. Traer un cliente nuevo es 5 veces más costoso que conservar uno ya adquirido, los clientes no se le entregan a un contratista para que haga con ellos lo que desea en función solamente de un indicador de recaudo conociendo los peligros que se esconden detrás de ello, es realmente una demostración de mediocridad administrativa y carencia absoluta de sentido comercial de quienes así actúan.
lbotero@mikrocrm.com
Twitter: lfboteroc
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