Opinión

  • | 2018/07/09 00:01

    Así se mueve la publicidad en Colombia

    Día a día, como consumidores somos abordados más 3.000 veces por todo tipo de anuncios publicitarios, de los cuales solo quedan en nuestra cabeza alrededor del 12%. La creatividad para lograr esto es determinante, en conjunto con la utilización de medios tecnológicos.

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La industria publicitaria en Colombia viene generando una revolución como industria creativa, incluso a nivel latinoamericano. En realidad, todo hace parte del revolcón que ha generado la consolidación de la economía naranja en donde, al parecer, se asienta cada vez más el desarrollo de la mano de creativos, diseñadores, artistas y hasta emprendedores.

Dada la amplitud de enfoques desde los cuales se puede evaluar a la economía naranja, vale la pena centrar la atención a una parte sustancial que cada vez toma más y más fuerza gracias al crecimiento tecnológico a nivel económico, productivo y social.

Si bien es cierto que se habla bastante sobre cómo la tecnología ha permitido la mejora de procesos productivos o eficiencias a la hora de comunicarnos, también es cierto que ha cambiado la noción en cómo se venden bienes y servicios a los potenciales consumidores, facilitando incluso los aspectos de fidelización del cliente.

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La creación publicitaria de Colombia crece anualmente, en promedio, un 8,9% según el Dane. Un dinamismo tan sostenido tiene sus repercusiones en la economía colombiana gracias a que estimula el crecimiento del consumo, acelera la difusión de la innovación, promueve la competencia y, de forma inherente, impulsa el crecimiento del PIB.

Por lo general, las empresas entre más diseminen y extiendan información sobre los productos que ofrecen, más esperanza tienen de venderlos, debido a criterios como la confianza que genera en el consumidor y el top of mind que empieza a ejercer. Por ello, entre más creativa y sensorial sea la publicidad, más jalona la compra de sus productos y, a futuro, las perspectivas sobre sus ventas.

No obstante, este es un criterio que sobrevive en la cuentas contables como un gasto. Pero las sumas destinadas al material publicitario tiende a ser más una inversión, dado que permite obtener algo que ningún otro gasto posibilita y algo que es muy difícil de obtener en panoramas altamente competitivos: un “capital simbólico”, es decir, ese valor intangible que se forma gracias a la reputación y la imagen que una empresa adquiera en el tiempo.

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Allí, lo importante es atraer la atención primero. Una buena publicidad requiere de estudios de enfoque y originalidad, de trabajo duro para penetrar hacia los sentimientos, deseos y necesidades que puedan generarse en una persona. Por eso, siempre estamos atentos a los nuevos comerciales navideños de Coca Cola, por eso sabemos que la vida es buena con LG, que hay cosas que el dinero no puede comprar según MasterCard, que si me pregunto ¿hotel? la respuesta es Trivago, o que el arroz de las señoras es Roa... en fin. Todo apunta a la recordación de marca.

Y aunque no todo se limita a los buenos slogans - que son una de las herramientas más pegajosas para facilitar la recordación de marca- el contenido gráfico, la estrategia de comunicación y el canal impacta fuertemente en el propósito. De hecho, en este último es en donde la tecnología ha tomado protagonismo, a tal punto de desplazar a los medios convencionales.

Durante 2017, la inversión total en medio digitales fue de más $600.000 millones a nivel nacional, y logró una participación del 22% dentro de los medios publicitarios solicitados, ocupando el segundo lugar después de la televisión nacional. Respecto a sectores, los más dominantes fueron servicios con un 13,3%, comercio con el 10% y el automotriz con un 8,2% en participación. Y si aumentamos la perspectiva, el sector publicitario llega a participar con casi el 0,4% del PIB en la economía nacional, llegando a invertir al año más de $4,5 billones.

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Asimismo, los galardones hablan muy bien de la labor publicitaria de varias empresas en el país. El año pasado tuvo lugar la primera edición de los Mixx Awards Colombia, que destaca lo mejor del marketing digital, en donde los reconocimientos fueron para J Walter Thompson Colombia como la agencia digital del año, Alpina como el anunciante digital del año y McCann Erickson y Grupo Aval tuvieron el galardón “Best in show” que abre las oportunidades para que ambas empresas representen al país en el IAB Mixx New York, donde se entregan los premios a la mejor publicidad a nivel mundial.

Durante este año también fueron entregados los premios Effie en su décimo segunda versión, en donde el “Gran Effie”, el premio que reconoce a las campañas de comunicación más efectivas por su integralidad y estrategia, fue entregado a la campaña “De Red Social a Red de Donantes” realizada por la Cruz Roja para que las personas escribieran su grupo sanguíneo en su nombre de Facebook como iniciativa para estimular la cultura de la donación.

No resulta extraño, entonces, que la creatividad de los colombianos esté generando sus frutos en el sector publicitario. Empresas como Avianca, Alquería o Bancolombia han optado también por ser una de las marcas figura de las redes sociales. En sí, son una infinidad de medios que actualmente tienen las empresas para difundir nuevos estándares de consumo para cambiar nuestra percepción como consumidores. Lo importante es trabajar en la asertividad publicitaria... no siempre se tiene certeza de ventas con tener expectativas a futuro y un mayor nivel de inversión en publicidad.

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