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Opinión

  • | 2020/03/07 00:01

    Adoptar la tecnología y ser más efectivos

    Involucrarla en el terreno comercial puede mejorar el desempeño a largo plazo de la fuerza de ventas y las empresas. No obstante, es probable que estas mismas técnicas tengan obstáculos para su aceptación sobre todo cuando representan cambios significativos en la operación tradicional.

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Cada vez más se les pide a los vendedores que utilicen variadas tecnologías para aumentar su productividad y eficiencia tales como métodos de automatización (SFA) lo mismo que de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Pero ¿qué pasa cuando estos se adoptan? ¿Cuáles son las razones para usarlos? ¿Cuáles son las principales barreras percibidas? ¿Cómo pueden los directivos incrementar su empleo? 

Normalmente, y a partir de estudios especializados, se encuentra que el tener mayor efectividad es la razón básica para usarlas y que la falta de gestión de las mismas y un adecuado soporte técnico son las barreras fundamentales para su utilización, razón por la cual se encuentra habitualmente que la capacitación respectiva puede ayudar ostensiblemente.

Estas mismas investigaciones han demostrado además que entre un 55% y un 75% de proyectos de SFA fracasan y ello debido a impedimentos en planeación, comunicación y evaluación de tales herramientas al igual que brechas, en cuanto a objetivos y percepciones, entre la fuerza de ventas y sus gerentes.

La automatización en este campo (SFA) es el uso de software para automatizar las tareas, e incluye muchas de sus actividades entre ellas el procesamiento de pedidos, gestión de clientes, pronósticos y análisis de cifras, dirección de los equipos e intercambio de información. A menudo hace parte de otro más completo y general de la empresa y conecta las labores comerciales con las demás áreas razón por la cual no solo contribuye al éxito de la función sino que también es vital para la compañía en su conjunto.

Lo valioso de todos estos beneficios, comparado con menores costos y aun mayores ingresos, ha hecho que muchos acojan estos esquemas, sin embargo, en muchas ocasiones no se obtienen los resultados esperados. Una de las primordiales fallas es la baja aceptación de los usuarios, la cual puede ser debida a factores tales como: alteración de las rutinas establecidas; la percepción, de los vendedores, de ser una herramienta de microgestión; las diferencias de expectativas entre unos y otros (gerentes y dirigidos) y a una falta de soporte administrativo y compromiso de la gerencia como lo puede ver el equipo. Conocer esto y sus soluciones llevará a los directivos a tener mejores condiciones para su correspondiente activación.

Ahora solo quiero entrar en una breve mención de cada uno de estos problemas y algunas soluciones dejando para posteriores colaboraciones el detalle de cada uno de ellos, pues es importante analizarlos habida cuenta de la incursión progresiva que se realiza en este ámbito.

  • Se interrumpen las rutinas de venta establecidas.

El problema: la experiencia y la edad son dos factores que afectan la resistencia al cambio. Para los veteranos su trabajo consiste en un conjunto de comportamientos profundamente arraigados que es difícil modificar en cuanto a prácticas que han demostrado ser efectivas.

La solución: al adquirir un SFA, la organización debe asegurarse de que este tenga la tolerancia adecuada para todo tipo de labores y comunicar permanentemente sus beneficios a todos, especialmente a los más experimentados.  

  • Es una herramienta de microgestión, incluso tiene un potencial efecto “Gran Hermano”.

El problema: ya que se tiene un acceso representativo a información en tiempo real sobre todas las labores, se puede pensar que todo se “monitorea” y se pierde la autonomía laboral y la flexibilidad.

La solución: se debe comunicar claramente la forma en que esta se utilizará y explicar las ventajas que se obtienen a partir de la misma. También hay que aclarar precisamente el patrón de informes requeridos periódicamente.

  • Diferencia de expectativas entre gerentes y vendedores.

El problema: se pueden presentar perspectivas distintas en cuanto al esfuerzo y el desempeño entre estos dos actores. Se puede percibir por la persona mucha dificultad para usarlo efectivamente y unos logros no tan ideales (los cuales pueden ser sobreestimados por los gerentes). Una diferencia entre costos y beneficios puede conducir a la oposición al cambio.

La solución: los gerentes deben conocer los importes de tiempo involucrados en la adopción y planear los plazos de su puesta en funcionamiento requiriendo periodos de ajuste toda vez que las tareas se alteran.

  • Falta de compromiso de la Alta Dirección

El problema: la gerencia puede ejecutar un SFA y destinar recursos importantes para este pero no es capaz de “venderlo” internamente. El compromiso de los directivos es esencial para el éxito de cualquier proyecto de implementación de software.

La solución: se deben realizar programas de marketing interno (endomarketing) en los que la Alta Gerencia promueva el sistema a la fuerza de ventas y la eduque respecto a sus virtudes. Estos esfuerzos deben ir inclusive hasta las demás áreas funcionales. Capacitación, entrenamiento e incentivos son algunos de los deberes que hay que desarrollar en este sentido.

Las organizaciones que ponen en marcha modelos de SFA deben ser conscientes de la necesaria aceptación de los usuarios y no centrarse única y exclusivamente en la implantación de tecnología sin una comprensión profunda de cómo ella puede afectarlos. Manos a la obra, seamos más efectivos comercialmente hablando.

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