Marketing verde: ¿qué necesitamos para luchar contra el cambio climático?

Estoy convencido de que este es el momento para generar un quiebre. La creciente ola de generación de conciencia ambiental entre los ciudadanos debe ser aprovechada bien en esta coyuntura. Que no le pase al medioambiente lo que le está pasando a  Juan Guaidó, quien no supo aprovechar el momento de euforia y atención entre enero y marzo para sentar precedentes tangibles contra el régimen de Maduro, y ahora ya está perdiendo credibilidad entre los venezolanos que creyeron que él iba a ser el ungido libertario y resultó siendo uno más de la oposición.

Asimismo le puede estar pasando al medioambiente. Hoy en día son más frecuentes las manifestaciones a favor de la lucha contra el cambio climático, es más visible la exposición mediática del tema, aumenta el interés sobre este asunto en la agenda pública y sobre todo, porque en últimas esto se trata de las personas, empiezan a emerger pequeños y tibios brotes de ejemplos en donde algunos empiezan a ejercitar estilos de vida sostenibles, por medio de sus sueños, simbolismos, ideales y elecciones de consumo.

Al leer este último párrafo, uno logra deducir que no hay mejor contexto que el actual para generar cambios significativos del sistema productivo y de consumo, puesto a que la atención ha sido ganada.

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Entonces, ¿qué dejar atrás y en qué enfocarnos en el momento de que sean más personas las que ejerciten estilos de vida sostenibles?

Lo primero que hay que dejar atrás, es esa bendita costumbre de estar haciendo sentir culpable a los consumidores. Que como sociedad nos volquemos a la sostenibilidad nunca va a depender del miedo por un oso polar muriéndose o un nuevo niño somalí padeciendo de hambre debido a una larga sequía. Me aturde ver a la tortuga con el pitillo clavado entre sus narices, y más allá del dolor compartido pues me imagino estar en el pellejo de ese animal, me revuelve los sesos el ver cómo en lugar de motivar a las personas a cambiar, las podemos estar alejando hacia las esquinas oscuras de la peligrosa indiferencia (la cual termina desembocando en falta de acción y por ende, a falta de cambio de hábitos de consumo).

Lo segundo que debemos dejar atrás es la totalización obsesiva por creer que se es un mejor consumidor, y por ende, una mejor persona para este planeta, cuando se compra un producto o un servicio sostenible. Recuerdo tanto mis épocas como investigador en el Centro de Consumo Sostenible de ONU-Medio Ambiente, cuando realizamos un estudio en Alemania que terminó dándonos un patadón a la ignorancia, tal y como lo dice “Alerta”: “Un producto producido de manera sostenible pierde todos sus atributos de sostenibilidad, si en el momento de ser utilizado, su eficiencia no incrementa o los impactos ambientales no se reducen”.

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Dicho esto, ser un consumidor más sostenible implica no solamente comprar, implica necesariamente saber usar, cosa que nos cuesta hacer en medio de nuestra idiosincrasia consumista.

El marketing verde debe pasar de la denuncia y de la imposición o la orden (ejemplo: apague la luz, recicle, no utilice el carro, etc.) a la inspiración. Las estrategias de este tipo de marketing que son exploradas por algunas marcas y empresas, deben enfocarse en generar pequeños pero contundentes casos de éxito que evidencien que un consumidor, de manera autónoma, transformó su estilo de vida, tiene mayor bienestar y es más feliz. Al lograrlo, estas personas servirán de modelo social para replicar el mensaje de sostenibilidad, y digo aquí ni siquiera desde el estante de venta de producto, o desde el verbo trillado, sino a partir del mismo ejemplo. 

Cuando lo anterior suceda, la inspiración aflorará y paulatinamente seremos 1, 2, 3..n consumidores motivados desde sus adentros a cambiar. Esto es más sostenible que cualquier campaña pedagógica, que cualquier foto de algún animal muriendo en su ahogo plástico, etc.

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Profundizaré sobre este tema en otras columnas, no solamente desde un punto de vista analítico (como esta columna), sino desde el punto de vista pedagógico (compartiré herramientas a todos aquellos a los que les guste el marketing y la sostenibilidad).