Mercadear como Nike

La marca Nike, la más recordada entre los jóvenes colombianos, enseña cómo vender más, cómo fidelizar a los clientes y cómo mejorar el balance social, todo con una sola herramienta: un evento deportivo. Una estrategia a muchas bandas.

Cómo conseguir que una marca bien reconocida posicione mejor una de sus líneas y expanda las ventas del producto sustancialmente. La empresa internacional Nike tiene uno de los ejemplos más interesantes, porque ofrece todo lo que los libros de texto de mercadeo mencionan como ingredientes necesarios para montar una estrategia exitosa. Pero como ocurre con frecuencia con esa compañía, se consiguen más resultados.

Para activar sus productos de atletismo consiguió que los clientes experimentaran el producto en las condiciones más cercanas a la realidad y estableció un vínculo emocional fuerte con la marca. Con su estrategia aumentó las ventas, pero además mejoró el balance de responsabilidad social empresarial de la compañía.

En 2005 Nike se impuso la tarea de mejorar las ventas de sus productos de atletismo. No era tan sencillo, porque entre muchos de los aficionados a ese deporte, podría parecer que para correr solo se necesita un par de tenis.

La marca era bien visible en deportes como golf, tenis, béisbol, fútbol y básquet, pero los equipos para atletas no tanto. La solución fue tremendamente ingeniosa. Establecieron una maratón de 10 kilómetros que se correría simultáneamente en varias capitales de Latinoamérica entre ellas Bogotá. “Run Americas” consiguió la participación de 80 mil corredores.

En 2008, la estrategia se amplió al resto del mundo. En el marco de los Juegos Olímpicos de Beijíng, Nike lanzó la idea de hacer la “Carrera de la Humanidad Nike Plus 2008”.

El nombre del evento usa un juego de palabras en inglés. “The Human Race”, que permite entender la palabra ‘race’ como carrera y como raza.

Con campañas anteriores, la compañía ya había convertido a Nike Plus en la comunidad de atletas más grande del mundo. Esta organización ya generaba sentido de pertenencia y competencia. Esa iniciativa global les permitía además a los corredores competir contra personas en otras ciudades del mundo a través de Internet.

Pero además, la carrera tenía otra arista. Los recaudos por las inscripciones se dedicaron en su totalidad a causas sociales. La casa matriz de Nike escogió tres fundaciones receptoras. La WWF, que vela por la conservación del medio ambiente y opera programas contra el calentamiento global. La fundación Lance Armstrong, que ayuda en la lucha contra el cáncer. Y la Nine Million Org, una organización asociada a la ONU que maneja programas para la niñez victima de los conflictos armados.

“The Human Race” en su primera versión el año pasado, tuvo carreras virtuales y físicas en 25 ciudades de 5 continentes y consiguió una participación de un millón de corredores. De nuevo Bogotá fue incluida en el programa de maratones.

La estrategia planteada de esa forma fue una jugada que tocó a la vez, muchos de los asuntos cruciales del negocio y los resultados lo muestran. Aumentó las ventas de productos para atletismo. En particular quedó claro para muchos clientes que correr con zapatos o camisetas desarrollados específicamente para el deporte tiene beneficios. Entendieron en condiciones de competencia fuerte, las tres ventajas que ofrecen los productos Nike para atletismo (y su publicidad) estabilidad, ligereza y amortiguación.

Los corredores inscritos recibieron una camiseta Nike, con lo que pudieron experimentar en condiciones de competencia las cualidades de la ropa deportiva de la marca frente a sus prendas tradicionales.

Pero a la vez, se generó una mayor cohesión del grupo de atletas en la comunidad Nike Plus. Los atletas conocieron la página de Internet en la cual pueden establecer sus metas y hacer un seguimiento de su desempeño en sus entrenamientos y sus carreras.

Las cifras del éxito
Pero conseguir estos resultados en tantos frentes a la vez, a varias bandas, como podrían decir los billaristas, es complicado y costoso.

La carrera The Human Race en Bogotá demandó un gran trabajo de coordinación logística con organismos distritales, y empleó el día del evento aproximadamente un grupo de 1.000 personas.

Nike recaudó $25.000 como costo de inscripción de cada atleta, donando esa suma a la fundación que el participante escogiera apoyar. Esta suma, también permitiría que pudieran competir codo a codo los presidentes de las compañías con casi cualquiera de los empleados. No exclusión y no discriminación, fueron también temas importantes de la carrera.

Cada inscrito recibió una camisa con la última tecnología disponible en la marca, que usualmente se vende en los almacenes por $150.000 y un chip especial que marca los tiempos de salida y el de llegada.

En Bogota se llenaron los 7.500 cupos disponibles en la maratón en 72 horas. Una prueba de la capacidad de convocatoria de esta marca que según los estudios de Invamer para la revista Dinero, es la marca más recordada entre los jóvenes colombianos.

Una parte de los costos los asumen los copatrocinadores de Nike. En este evento participaron Banana Boat, con sus protectores solares, y Gatorade, con sus bebidas hidratantes. Pero naturalmente el despliegue de organización y los productos tienen un valor elevado. El retorno, también lo es.

Con eventos como estos se genera una labor de marca, además de otros indicadores que son cruciales para el manejo de la institución deportiva que es Nike.