Llega Netflix

En enero de 2005, Michael Patcher, un veterano analista de la banca de inversión Wedbush Securities, describió a Netflix como “un pedazo de porquería sin valor”. El experto aseguraba que el creciente negocio de alquiler y venta de películas por internet nunca competiría seriamente contra gigantes de la industria, como Blockbuster o Walmart, y que sus acciones no superarían la barrera de los US$3.

Seis años después, Netflix es considerado uno de los mayores casos de éxito en el mundo de los negocios. Sus ganancias superan los US$490 millones trimestrales y su acción se cotiza por encima de los US$300. Su premisa consiste en entregar, a través del correo o de internet, una cantidad ilimitada de películas, a cambio de una mensualidad. A su turno, los pedidos se hacen por teléfono o por la red.

Esa innovadora estrategia lo puso en la primera plana de la prensa económica mundial y fue una de las razones que llevaron a los zares del negocio de alquiler de películas –como Blockbuster– a tener que declararse en bancarrota en Estados Unidos.

Ahora, Netflix acaba de anunciar su ambiciosa estrategia de internacionalización, que tendrá como primer destino América Latina –incluido Colombia–. “A partir de agosto, Netflix estrenará su servicio en los 34 países de la región simultáneamente. Allí los usuarios tendrán la posibilidad de ver películas y series de televisión traducidas o subtituladas en inglés, español o portugués, según sus preferencias”, dijo Jessie Becker, vicepresidente mundial de mercadeo de la compañía.

Su desembarco en esta parte del mundo es una jugada fríamente calculada. Hoy hay cerca de 600 millones de habitantes entre México, Centro y Suramérica y el Caribe. Este mercado, además de duplicar el tamaño del estadounidense, se encuentra en un momento de expansión económica y de crecimiento en sus conexiones de banda ancha que suena muy atractivo para cualquier organización que ofrezca entretenimiento a bajo costo.

Según Ryan Lawler, analista de GigaOm, con esta expansión Netflix hizo una jugada muy inteligente al tener una aproximación regional antes que dedicarse a hacer alianzas muy locales. “Aseguró los derechos de las películas directamente con los estudios de Hollywood para toda América Latina, en lugar de regatear en cada país. Esa es una razón para comenzar con esta región y no con Europa Occidental, donde los medios están más segregados”, dice el experto.

AL MAL TIEMPO...

Netflix nació en 1997 como resultado de la mala memoria de su creador, Reed Hastings (ver recuadro). Tras alquilar Apolo 13 en un Blockbuster cercano y olvidar regresarla por varias semanas, el joven empresario tuvo que pagar US$40 de multa: “Recuerdo la cifra porque estaba muy apenado. Eso pasó en los ‘días del VHS’ y fue el hecho que me dejó pensando que existía un gran mercado allí”, dijo en entrevista al canal de noticias CNN. Varios meses después, montó su empresa con una idea de negocios muy simple: entregar las películas a domicilio y devolverlas en cualquier buzón de correos. Cuando el cliente alquilaba una película por US$4 (el mismo precio de los servicios tradicionales), pagaba US$2 adicionales por el servicio postal. Los suscriptores debían pedir los videos por teléfono o correo electrónico con anticipación y pagar con tarjeta de crédito.

Si bien en ese momento el formato dominante de video era el VHS –un reproductor de DVD costaba cerca de US$700–, Hastings decidió jugársela con esos ‘novedosos’ discos digitales por una razón obvia: los casetes de VHS eran tan pesados y frágiles que habrían hecho inviable la propuesta.

“Recuerdo que corrí hasta un Tower Records en Santa Cruz (California), puse un par de discos compactos en un sobre y me los envié por correo. Después de 24 horas los recibí en mi casa, en perfectas condiciones. Fue un momento emocionante”, describió Hastings a la revista Fortune. Netflix está presente desde 2007 en Estados Unidos y desde 2010 en Canadá. En el primero cuenta con 23 millones de usuarios y en el segundo con 800.000. Si bien al comienzo usaba internet únicamente para que sus usuarios seleccionaran películas que luego ordenaban por teléfono, actualmente ofrece todo su catálogo en línea. Hoy los usuarios pueden reproducir las películas de forma ilimitada a través de internet por solo US$7,99 al mes.

De hecho, la mayor ventaja de la compañía está en su sistema para distribuir los contenidos. Mientras sus competidores solo permiten descargar y ver películas a través de un computador, Netflix creó una aplicación para reproducir los contenidos en más de 300 dispositivos diferentes, entre ellos consolas de videojuegos (Playstation de Sony, XBox 360 de Microsoft y Wii de Nintendo) y aparatos de BluRay.

A estos se unen teléfonos inteligentes –iPhone y Android–, tabletas digitales, televisores con acceso a internet y toda clase de computadores personales, que ya están habilitados para que los usuarios vean películas en todo momento y lugar, con una sola cuenta. En solo un año, desde el lanzamiento de esta herramienta, la empresa pasó de tener 12 millones de suscriptores a más de 23 millones.

El éxito es tal que la compañía ha comenzado a ‘torcerle el brazo’ a la piratería en los mercados donde se encuentra. Según la analista Sandvine, los usuarios de Netflix generan 25% de todo el tráfico en internet en Estados Unidos, con lo cual supera los servicios de intercambio de archivos –conocidos como BitTorrents–, que llegan a 17%.“La gente siempre preferirá pagar una cifra razonable que le permita acceder de forma ilimitada a películas y series de televisión con buena calidad, que arriesgarse a dañar sus computadores con archivos que, además de tener calidad cuestionable, pueden ayudar a difundir virus informáticos”, comenta un experto en seguridad informática.

EL DESEMBARCO EN COLOMBIA

Inicialmente, la empresa gestionará toda su operación desde sus oficinas en California, con un menú compuesto por películas y series estadounidenses. No obstante, se espera que abra rápidamente oficinas en Colombia y otros países de la región, en la medida en que comience a integrar contenidos de productoras locales.

Por lo pronto, mientras los expertos comienzan a predecir una verdadera revolución en el comercio electrónico y en la venta de contenidos digitales, los competidores de Netflix en Colombia han comenzado a tomar posiciones y crear estrategias para evitar un impacto en sus ventas.

La llegada de Netflix a Colombia comienza a ser vista como una prueba de la madurez del mercado local, no solo para realizar transacciones en línea, sino también para pagar por bienes digitales.

Según Alberto Pardo, presidente de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, la clave estará en los medios de pago que implemente la empresa y en la cercanía que tenga con los suscriptores. “Aunque aún no se han revelado las opciones, asumimos que la estrategia girará alrededor del uso de la banca electrónica”, comenta.

En esto concuerda Ignacio Caride, gerente de MercadoLibre en Colombia, quien además considera que esta clase de servicios ayudará a expandir el comercio electrónico y a que los usuarios pierdan el miedo a utilizar opciones de pago digital. “Definitivamente, quienes primero lo utilizarán serán personas que ya tienen experiencia en compras por internet. Al comienzo será para usuarios más avanzados”.

Como este servicio usará las redes de forma intensiva al intercambiar grandes paquetes de datos, también se convertirá en el mejor juez del estado de las conexiones de banda ancha y de su penetración en todo el país. En la actualidad, de las casi 5 millones de conexiones a internet fijo que hay en el país, más de 3,7 millones son de banda ancha. “Obviamente, en la medida en que la infraestructura responda a las nuevas exigencias y Netflix muestre buenos resultados, terminará por abrirle las puertas a negocios similares que ofrezcan otros contenidos digitales, como música”, dice Pardo.

A esto se une la reacción de sus competidores locales, encabezados por las videotiendas y los servicios de ‘pague por ver’ de las compañías de televisión por suscripción.

Para Blockbuster, la mayor cadena de alquiler y venta de películas en el país, esta noticia no la toma por sorpresa. “La competencia siempre será bienvenida, en especial cuando sabemos que ayudará a sensibilizar al público para que consuma menos piratería, algo que al final beneficia a toda la industria”, dice Mario Moscoso, gerente de la empresa en Colombia.

Por lo pronto, la compañía ha comenzado una agresiva estrategia que tiene como objetivo facilitar el acceso a sus diferentes productos y crear una experiencia alrededor del alquiler de películas. Esta incluye acuerdos con compañías de mensajería para entregar y recoger películas a domicilio, y con cadenas de comidas rápidas para ofrecer productos complementarios en sus locales. “Queremos promover el entretenimiento sano, donde la familia se pueda unir y compartir alrededor de una película. Algo que difícilmente pueden hacer frente a un computador”, dice Moscoso.

A esto se suma la creación de nuevos formatos para acercarse más a su público objetivo, al tiempo que exploran nuevos mercados. Entre estos están las tiendas llamadas Blockbuster Express, que optimizan el espacio de exhibición en espacios más reducidos, y un servicio exclusivo de alquiler, venta e intercambio de juegos de video que comenzará a funcionar en las próximas semanas.

En la actualidad, Blockbuster tiene una participación de 85% en el mercado legal de alquiler de películas, a través de 23 tiendas, en las cuales trabajan cerca de 180 personas en siete ciudades.

A su vez, aunque las empresas de televisión por suscripción no creen que la llegada de Netflix afecte de alguna forma sus negocios de televisión por demanda o ‘pague por ver’, están creando servicios similares con los que les ofrecerán a sus clientes una oferta de películas y estrenos a través de internet.

Carmen Lucila Osorno, presidente de DirecTV Colombia, considera que antes que competir, Netflix complementará la oferta y ayudará a que los consumidores se vuelvan más exigentes. “Creemos que internet funciona como una plataforma de contenido, aunque la verdadera experiencia está en el televisor y se combina con características, como alta definición y la multicámara, que hacen la diferencia”, dice.

La suerte está echada y, a partir de agosto, Netflix probará si su modelo de negocios puede ser exitoso en mercados con una baja bancarización, donde los medios electrónicos aún son vistos con desconfianza, al tiempo que la informalidad y la piratería se han incrustado en la cotidianidad.