Las dueñas del balón

El año pasado, mientras el sector de la televisión por suscripción crecía casi al 10% en número de usuarios, DirecTV registró un incremento cercano al 50%. La exclusividad que tuvo al transmitir todos los partidos del Mundial de Fútbol de Suráfrica le permitió disparar su crecimiento.

Por eso, este año se la jugó nuevamente por el balompié. Compró a Caracol y RCN –por más de US$3 millones–, los derechos para transmitir en exclusiva 23 partidos del Mundial Sub20, oferta que incluyó los encuentros del Mundial Sub17 y del Mundial Femenino. Además, adquirió a Caracol los derechos de transmisión en alta definición de los partidos de la reciente Copa América –por un valor cercano a US$1 millón– y acaba de negociar con la Dimayor los derechos del torneo profesional en nuestro país –la Liga Postobón– de 2012 a 2016 para televisión cerrada, por lo cual dio un anticipo de $11.250 millones.

El desarrollo de estos negocios ha estado liderado, en su gran mayoría, por un equipo femenino que ha llegado a acuerdos con curtidos empresarios del sector, rompiendo el mito de que el fútbol es un espectáculo en esencia masculino.

“El fútbol como espectáculo tiene una gran tradición masculina. Pero nosotras hemos entendido la pasión del televidente y lo que lo mueve”, dice Carmen Lucila Osorno, presidente de DirecTV para Colombia.

Según sus cálculos, casi 60% del crecimiento de la compañía lo está jalonando el fútbol. “Sabemos que hay otros nichos y no los descuidamos: cine, conciertos, alta definición, y esa es la receta: uno poco de cada cosa. Sin embargo, la porción grande es el deporte”, agrega.

La importancia del fútbol en la oferta de DirecTV es una filosofía corporativa. Tan es así que, por ejemplo, en la negociación de los derechos con la Dimayor hubo participación de representantes de la casa matriz, mientras en otros acuerdos –como el Mundial Sub20– la actuación fue más autónoma en Colombia, encabezada por Osorno y María Elvira Restrepo, vicepresidente de mercadeo.

Este año, el crecimiento estará entre 25% y 30%, frente a un año histórico como lo fue 2010. Además, la oferta de prepago, donde tiene cerca de 15.000 usuarios, le ha permitido acercarse a nuevos segmentos.

El fútbol se ha convertido en una de las mejores jugadas de DirecTV y en un gran diferencial de su oferta, empezando por las mujeres que dirigen la estrategia.