La estrategia digital del Grupo Prisa

Los latinoamericanos pasan cada vez más tiempo en Internet, sobre todo los jóvenes. Son usuarios muy fuertes de las redes sociales. Es lo que encuentra Kamal Bherwani, Director General Digital del grupo Prisa, que lo manifestó en Río de Janeiro, durante el Global Convergence Forum de la firma de consultoría Accenture.

Las estadísticas son bien claras para mostrar que las personas dedican ahora menos tiempo a oír radio y ver televisión, mientras que el de uso de internet crece a una tasa cercana al 28%. Adicionalmente, muestran que los usuarios de internet no se envían correos. De hecho en las estadísticas de Prisa el tráfico de e-mails se mantiene virtualmente sin crecimiento en los últimos años.

Las tendencias de uso de internet van en otro sentido. La instalación de banda ancha crece de manera sustancial y al mismo tiempo lo hace la capacidad de compresión de las transmisiones. A la vez se ha incrementado la disponibilidad de equipos de video que graban en alta definición.

Por todas esas razones, la oportunidad para transmitir videos crece de manera acelerada y no hay razón para pensar que disminuirá. En ese sentido, el movimiento de videos parece ser la nueva ola de las comunicaciones. En este escenario efervescente, la pregunta que se hace Kamal Bherwani es: ¿por qué los medios tradicionales no fueron los mayores beneficiarios de esas tendencias?

La respuesta sirve como lección para otras industrias. De entrada, hay una circunstancia paradójica, parecida a lo que ocurre en otros sectores. “Los exitosos en estos medios (las empresas de tecnología) usan el contenido que generan otros”, explica. Piensa que los medios de comunicación tradicionales no se montaron en la nueva tecnología por varias razones. La primera está en que encuentran que las publicaciones impresas hacen una gran contribución a sus ingresos y por eso buscan fórmulas para preservarlos y hacerlos crecer, incluso a costa de los nuevos medios.

Otra razón está en que la innovación en este frente muchas veces se hace de manera fragmentada. No hay una estructura única en la organización para manejar la estrategia y la tecnología de las nuevas herramientas. Pero además, las empresas limitan la posibilidad de hacer ensayos. “Los medios tradicionales no aceptan los fracasos. Nadie recibe premios por fracasar, por eso nadie innova”, dice Kamal Bherwani. Pero al parecer vienen buenos tiempos porque el péndulo de la historia digital está de regreso. En la escena pre-internet, el contenido era el rey. Después, en las etapas iniciales de la Web, el que dominaba los métodos de distribución dominaba el mundo. Ahora la fortaleza está regresando a los contenidos de calidad. “La gente ve televisión porque mantiene programas que son atractivos. No son un genérico. TV es un medio tradicional que prueba que más allá de cómo se distribuye, las personas ven el contenido que necesitan”, dice.

Entonces lo que deben hacer los medios de comunicación tradicionales es moverse en varios frentes a la vez. A la defensiva, reduciendo el deterioro de la circulación de los productos impresos, lo mismo que reduciendo el costo de crear y distribuir contenido de calidad. Quizás lo más difícil, opina, está en hacer que los periodistas de vieja guardia cambien forma de hacer noticias. Además tienen que diseñar fórmulas para gestionar los nuevos modelos. En su tarea de CEO digital de Prisa, por ejemplo, Kamal Bherwani tiene tres cosas a su cargo. Una, la plataforma para distribuir y monetizar contenido. La segunda, innovar en productos y métodos que le sirvan al Grupo Prisa y la tercera, encontrar nuevos negocios para conseguir ingresos que reemplacen los se perderán cuando mueran los medios tradicionales.

En cuanto a los nuevos negocios, hay muy pocas cosas que no estarían en la mesa de discusión en Prisa. Ya tienen una empresa que ofrece cupones de descuento, pero podrían entrar en comercio electrónico, mercadeo por e-mail, video por demanda, coregistro, educación, viajes, banca, libros electrónicos, cualquier cosa que de un valor presente neto positivo y que ayude a apalancar el negocio de contenido.

Kamal Bherwani llegó a Prisa por haber sido en parte el arquitecto de la nueva estrategia digital del grupo desde la oficina de la colombiana Violy McCausland, donde actuaba como asesor. Llevó una visión pragmática e innovadora a una empresa que ahora está dispuesta a jugar un juego fuerte con las cartas que le reparte el nuevo entorno de negocios digital.