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| 9/4/2020 12:01:00 AM

Estrategias para pymes pospandemia

La covid-19 causa estragos en la economía global, repercutiendo en mercados desarrollados y con mayor incidencia en los emergentes, por su limitada capacidad financiera.

Algunos países de la región han presentado cifras de "inflación negativa", que no implican deflación, depresión o recesión, debido a la contracción económica caracterizada por la reducción coyuntural de la demanda del consumo y de la oferta de bienes y servicios, porque los sectores económicos paralizados desaceleraron la economía.  

El reto de las pymes es hacer lo correcto para superar las consecuencias de la crisis a corto plazo al menor costo posible. 

La gestión administrativa primordial para la empresa en tiempos adversos se debe adecuar, optimizando sus funciones y procesos para utilizar eficientemente sus recursos. El concepto clave es Planificación Estratégica para, planteando realistamente los objetivos, tomar decisiones en cuanto a estrategias y modelos de negocios a adoptar. 

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Una herramienta útil para pymes es la matriz Dofa: a partir de sus resultados y necesidades, se formulan e implementan estrategias sobre las que se ejerce control de gestión para verificar avances mediante el “Cuadro de Mando Integral (BSC)” y de los indicadores de rendimiento y desempeño (KPI). El análisis de estas métricas permite trabajar eficientemente para lograr las metas. 

Expuestas de manera sencilla, estas son las estrategias eficientes y eficaces en tiempos de crisis: 

1. Modelo de negocios y plan de negocios

El modelo de negocios debe enfocarse en generar ingresos por volúmenes de ventas a bajo costo para mantener los nichos de mercado naturales, evitando en esta fase segmentar y expandir mercado. El objetivo es posicionar los productos y servicios utilizando herramientas de mercadotecnia in house, como el marketing digital y el e-commerce, adoptando modelos de negocios de comercio electrónico B2B, B2C, B2G. 

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Establecido el modelo de negocios, se podrá definir claramente un plan de negocios que determinará qué bienes y servicios se ofrecerán al mercado, a quién se le venderán, cómo se venderán y la forma en que se generarán ingresos. 

2. Reducción de costos administrativos, financieros y operativos

Esto no implica reducir el sueldo a trabajadores ni despedirlos, ya que para superar la crisis es vital contar con la lealtad, compromiso y profesionalismo de personal calificado altamente motivado para garantizar la productividad y la calidad de los bienes y servicios. En aquellos puestos no esenciales podrían otorgarse permisos temporales en lugar de Ertes, ya que a corto plazo esos trabajadores serán requeridos. 

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Se debe reorganizar, reducir o suprimir aquellos rubros improductivos de manera temporal para disminuir costos fijos y variables: 

a. Balancear adecuadamente el Opex y el Capex analizando los KPI de la empresa. El objetivo es reducir el Opex y limitar el Capex sin comprometer la calidad de productos y servicios. 

b. Ajustar las unidades de negocios, la cartera de productos y servicios, eliminando líneas improductivas. 

c. Gestionar óptimamente el uso de los recursos, insumos y servicios básicos. 

d. Optimizar los inventarios, gastos de transporte y logística. 

e. Aprovechar incentivos fiscales disponibles. 

f. Reducir y reconducir gastos de publicidad. 

g. Reducir activos fijos innecesarios para el objeto de la empresa. 

h. Optimizar costos de seguros adecuando el inventario de materias primas y productos terminados y los valores de los activos asegurados evitando sobrecostos. 

i. Limitar la cantidad de puntos de ventas, más si son alquilados. 

j. Renegociar condiciones con proveedores (precios, créditos, entregas). 

k. De contar con créditos, renegociar con las entidades financieras acreedoras, tasas de interés, periodos de gracia y plazos para pagos de cuotas.  

l. De tener línea de crédito revolvente, establecer las necesidades de caja y capital de trabajo para financiarse en justa medida y realizar pagos mínimos mientras se estabiliza el flujo de caja de la empresa. 

m. Una estrategia para reducir costos e inversión en gastos de capital, optimizar recursos y enfocarse en el negocio principal es la externalización de operaciones y funciones mediante outsourcing. 

3. Estrategia de precios

Las variaciones de precios son muy utilizadas en épocas de crisis. Las pymes en su mayoría no se benefician de las economías de escala, por lo que deben sacrificar márgenes para lograr volúmenes. 

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Se pueden formular estrategias de penetración ofertando precios inferiores a los precios de mercado y alineamiento, ofreciendo precios promedios del mercado. La estrategia de fijación de precios debería basarse en el costo del producto y en la competencia. No debe fijarse el precio basado en la valoración del cliente, por lo que la estrategia de precios de selección debe ser omitida. 

4. Estrategia producto/servicio

Rediseñar empaques para minimizar costos ofreciendo nuevas presentaciones con menores tamaños y volúmenes para que los consumidores con su mermado poder adquisitivo puedan adquirir los productos. Enfocarse en productos y servicios con mayor valor agregado para presentaciones más económicas. 

Para formular esta estrategia es necesario conocer las tendencias, jerarquización de necesidades, intención de compra y comportamientos del consumidor, así como estar dispuestos a adecuar los productos y servicios orientados a lograr la satisfacción del consumidor. 

5. Estrategia de investigación de mercados y segmentación 

La investigación de mercados es fundamental para conocer las necesidades y tendencias de los consumidores y los cambios del comportamiento del consumidor. Segmentar mercados es muy utilizado por las empresas para expandir mercados, pero en situación de crisis no es rentable por los pequeños márgenes de ganancia a precios reducidos. Se recomiendan encuestas por muestreos sectorizados con una población y tamaño de muestra preestablecidas.  

6. Estrategia de publicidad, mercadotecnia y promoción

La estrategia comunicacional es conveniente en tiempos de crisis, aunque requiere reducir los costos de la publicidad tradicional, ya que los consumidores tienen limitado poder adquisitivo por lo que esta no implicará un aumento en las ventas a corto plazo. La publicidad mediante marketing digital implica menor costo y un mayor ROI, sus resultados de impacto, retroalimentación, conocimiento de marca y alcance son medibles prontamente. 

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Las técnicas de mercadeo y publicidad convencionales (ATL) son más costosas que las no convencionales (BTL); pueden ser combinadas estableciendo una estrategia 360° entre marketing 1.0, 2.0, 3.0 y 4.0. 

El marketing digital es opción a las campañas publicitarias tradicionales, más si utilizan las técnicas básicas del mercadeo on-line SEM y SEO que, combinadas en orden lógico: primero SEM y después SEO, generarán mayor impacto positivo.  

La lealtad y el capital de marca por parte de los consumidores se logran efectivamente, si son solidarios a través de promociones:  

a. En producto y volúmenes (Multipack). 

b. Rebajas de precios y descuentos. 

c. Obsequios de productos, cupones y premios canjeables.  

7. Estrategia de distribución

Muchas pymes utilizan canales de distribución no tradicionales que conllevan un problema logístico, al supervisar las condiciones de venta y estimar los volúmenes de reposición. Mejor apuntalar los canales de distribución tradicionales directos o indirectos y renegociar las condiciones de ventas, crediticias y de despacho, prestando especial atención al servicio posventa.  

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Las pymes son proclives a utilizar estrategias de distribución selectiva. En caso de requerir la estrategia de distribución intensiva, pueden subcontratar parte de la logística y transporte. En esta contingencia no conviene la distribución exclusiva, ya que es limitada a uno o pocos canales de distribución, salvo que sean grandes cadenas comerciales. 

*Licenciado en Administración, Especialización en Mercadeo (UNESR)

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