Publicado: 11/04/2003

Champú

Champú

Se revitalizó la categoría

Entre 1998 y 1999, la categoría de champú tuvo una caída de cerca de 12% en su consumo en volumen. Sin embargo, a partir de 2001, la categoría se revitalizó. El éxito se debió a un cambio de enfoque de la propuesta tradicional. Pasó del concepto problema-solución, que destacaba los productos como soluciones a los problemas de distintos tipos de cabello (graso, seco) a un nuevo planteamiento basado en la forma como el consumidor desea que lo vean los demás.

El primer paso lo dio Pantene, con un relanzamiento que incluyó golpes de opinión como la primera página rosada de El Tiempo y la participación del producto en la telenovela Yo soy Betty, la fea. Se inició un proceso de innovación de las líneas de producto (para cabellos lisos, crespos, etc.).

El año pasado, el turno en la estrategia de transformación estuvo a cargo de Sunsilk, que cambió su marca por Sedal. Colombia y El Salvador eran los únicos países en América Latina que tenían esta marca de la multinacional Unilever. El objetivo es unificar el manejo de la marca y contar con una sola marca que hace más eficiente la inversión publicitaria.

La penetración del champú es de 80% y la del acondicionador de 40%. Por eso, el potencial de crecimiento está en los nuevos productos de esta última subcategoría. Este será un año muy movido. Sedal, de Unilever, está muy agresiva en su estrategia de penetración y Procter & Gamble, con las marcas Pantene y H&S, fortaleció su portafolio con la compra de Clairol el año pasado y acaba de comprar a Wella.
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