ESPECIAL TOP OF MIND

El Top of Mind

Columna de opinión escrita por Juliana Villegas Gómez, Ph.D. Profesora de Gerencia de Marca - Universidad EAFIT

13 de mayo de 2020

El reto para las marcas es grande: estar presente en la mente del consumidor, estar como queremos que la marca esté y, como si fuera poco, también debemos estar de primeros. En otras palabras, la exigencia es alcanzar el Top of Mind. Es decir que cuando nuestro mercado objetivo piense en el sector o en la categoría a la que pertenece nuestra marca, la tenga presente, con la asociación que queremos que sea recordada y surja como su primera opción. 

Como la profe que soy, permítanme lo digo con un ejemplo: es posible que la diseñadora Coco Chanel hubiera querido que cuando las mujeres francesas pensaran en alta costura, inmediatamente consideraran la marca Chanel y la relacionaran con feminidad y elegancia. 

Teniendo claro el objetivo y lo que queremos lograr, ahora la inquietud es cómo alcanzarlo. Para ello, me remito a una de mis clases de Gerencia de Marca, donde converso con mis estudiantes sobre el posicionamiento. 

Es común escuchar en el lenguaje cotidiano de algunas personas el término “posicionamiento” al referirse a la ubicación física de un producto en un punto de venta. Así, a veces se califica de “bien posicionado” al bien que está a la altura de los ojos en una vitrina, y de “mal posicionado” cuando éste se localiza en la góndola en un punto lejano al alcance de la mano. También se oyen expresiones de “marca bien posicionada” cuando la misma tiene varias caras en el lineal o cuando es situada en los puntos de alto tráfico en el canal de distribución. Para ser más precisos, sería mejor en los casos anteriores, recurrir a conceptos como vitrinismo, visibilidad, lay-out, category management o trade marketing, es decir, no es acertado usar allí el término de posicionamiento. 

¿Qué es entonces posicionamiento de marca? 

Recurriendo a algunas fuentes seminales del posicionamiento, Kotler (1993) aseguró que se trata del lugar que ocupa la marca en la mente de su público objetivo. Por su parte, Al Ries y Jack Trout (2003) se refirieron al conjunto de acciones que emprenden los estrategas de marca, de modo que ésta se ubique en la mente de su consumidor y se diferencie de la competencia. En otras palabras, volvemos al reto que mencionábamos al principio: se trata de estar presente en la mente del mercado objetivo, además de estar de la manera deseada y surgir como la primera alternativa para el público. Tan valioso es lograr esta meta que, algunos autores, aseguran que el posicionamiento de una marca es el eje central de la estrategia de mercadeo (Aaker, Foumier & Brasel, 2004). 

¿Cómo lograr el Top of Mind?

Si bien el marketing no es una ciencia exacta donde aplicamos una fórmula que nos garantiza con certeza un resultado, sí podemos acercarnos y contestar la pregunta con algunos parámetros que pretenden conducirnos por el camino del branding. 

Así, la respuesta más corta a ¿cómo lograr el Top of Mind? sería simple: con posicionamiento de marca. Para ampliar un poco más el asunto, permítanme volver a mis clases de Gerencia de Marca y compartirles el siguiente paso a paso que comento con mis estudiantes de pregrado y posgrado. 

“Nosotros somos Profesionales en Mercadeo, somos Especialistas en Mercadeo, estamos estudiando una Maestría en Mercadeo, así que debemos recibir el proceso de posicionamiento como un contenido maleable, cambiante, adaptable al entorno y a las condiciones que le ofrezcan bienestar al consumidor”, les digo antes de mostrarles el proceso para posicionar una marca. 

Estoy convencida de ello, el proceso es el resultado del esfuerzo de Al Ries y Jack Trout (2003), al que se suman investigaciones posteriores, sin embargo, éste no debe mirarse como un contenido tallado en piedra, ni como una única tabla de salvación, sino como una base flexible que nos permite construir marca, de la mano de muchas otras estrategias.

El proceso sugiere cinco pasos, cada uno podría tener diferentes respuestas. Lo recomendado es ser coherentes y consistentes en las cinco decisiones que tomemos. La secuencia parte de lo general a lo particular, es decir, desde definir dónde está parada la marca hasta concretar su promesa al consumidor: (a) identificar la categoría; (b) conocer la competencia; (c) determinar los puntos de paridad y de diferenciación; (d) segmentar el mercado objetivo; y, (e) comunicar la promesa de la marca. Miremos juntos cada paso.

  • Identificar la categoría

El sector, la industria o la categoría a la que pertenece una marca, puede definirse de manera amplia o estrecha. Por ejemplo, si estamos trabajando para la marca Saltín Noel, la categoría podría ser tan amplia como alimentos o tan estrecha como galletas de sal (tipo crackers). Incluso podríamos encontrar un punto intermedio al afirmar que la categoría a la que pertenece la marca Saltín Noel son las galletas. Como lo decíamos hace un momento, ninguna respuesta es mejor que las demás, todas podrían estar correctas, lo importante es tomar una decisión y ser coherentes a lo largo de los cinco pasos del ejercicio de posicionamiento de marca.

 Conocer la competencia

La competencia, según la literatura, tiene tres niveles de acuerdo con el grado de proximidad hacia nuestra marca: competidores foco, competidores directos y competidores indirectos. Los primeros generalmente son pocos, muchas veces incluso solo es uno y son casi que un sinónimo racional en términos de portafolio y oferta de valor para el target. Así, hablando de restaurantes internacionales y locales, podemos decir que el competir foco de McDonalds es Burger King y que el de El Rancherito es Asados Doña Rosa. Los competidores directos son todas aquellas marcas que pertenecen a la misma categoría de nuestra marca (según como la definimos en el punto previo). Para continuar con el caso anterior de las hamburguesas, algunos de los competidores directos de McDonalds (si definimos su categoría como restaurantes de hamburguesas) son, por ejemplo, Presto, Hamburguesas El Corral, Home y Chef Burger. Finalmente, en los competidores indirectos, que también se llaman sustitutos, podríamos incluir a las marcas que no pertenecen a la categoría de nuestra marca, pero que satisfacen la misma necesidad que nosotros satisfacemos. Concluyendo el ejercicio de McDonalds, en este aparte podríamos mencionar varios restaurantes que no sean hamburgueserías, como Creps y Waffles, Frisby y Pizzas Piccolo. 

  • Determinar los puntos de paridad y de diferenciación

Los puntos de paridad serán aquellos atributos comunes al sector (aquí debemos ser coherentes con la categoría que definimos en el primer punto de este ejercicio de posicionamiento de marca) y se convierten en los aspectos mínimos esperados por el usuario. Los niños aspiran a que todas las marcas de menú infantil vengan con algún juguete para su diversión, por ejemplo. Por otra parte, los puntos de diferenciación son propios de nuestra marca y, como su nombre lo indica, nos hacen únicos y distintos frente a la competencia. En Colombia, en la categoría de conservadores de temperatura, Imusa ofrece un termo con giro-matic, el cual garantiza hasta de 10 horas de conservación de las bebidas frías y calientes. Sus competidores no cuentan con esta tecnología. Es de anotar que, con el tiempo, los puntos de diferenciación se pueden volver puntos de paridad, y es allí donde viene el reto creativo para los estrategas de marca.

  • Segmentar el mercado objetivo

El propósito del presente texto no es enseñar a segmentar el mercado ni a tipificar el consumidor, ni mucho menos. Lo que sí podemos anotar en este punto es algo que, aunque puede sonar obvio, es importante considerar: si queremos estar en el Top of Mind y posicionar una marca, es decir, que ésta se ubique en la mente de nuestro mercado objetivo de la forma deseada, pues debemos tener claro quién es ese mercado objetivo. Para ello se recomienda acudir a las técnicas de segmentación del mercado y al conocimiento del consumidor.

  • Comunicar la promesa de la marca

Si bien los cuatro puntos anteriores requieren de decisiones importantes en términos de branding, comunicar la promesa de la marca es clave para lograr la satisfacción y el bienestar del consumidor. Se trata entonces de definir cuál es el valor agregado de nuestra marca y así hacérselo saber al target. Algunas ideas que podrían inspirar el diseño de la promesa de la marca son el reconocimiento y el prestigio social, la economía, la cercanía, la experiencia, el desempeño y el afecto.

Para terminar, quiero felicitar a las marcas que lograron estar en el Top of Mind e invitar a las que están en el proceso de lograrlo, para que sigan trabajando en su reto de posicionamiento. 

Referencias

Aaker, J., Foumier, S., & Brasel, S.A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31, 1-16. 

Kotler, P. (1993). Dirección de la mercadotecnia, análisis, planeación, aplicación y control (7a ed.). México D.F., México: Prentice-Hall.

Ries, Al & Trout, Jack (2003). Positioning: The battle for your mind (The 20th anniversary edition with comments by the author, 3rd edition). New Delhi, India: McGraw Hill.