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| 5/14/2020 6:01:00 AM

Las marcas en tiempos de covid-19

¿Cómo será la conexión emocional de las marcas antes, durante y después del coronavirus?

Cuando comenzamos la medición de top of mind este año, nunca pasó por nuestra mente lo que íbamos a vivir con la covid-19 en el país y en el mundo. A pesar de esto, realizamos de manera oportuna y confiable el estudio compuesto de dos fases. La fase cuantitativa, publicada en detalle en la presente edición, y la fase cualitativa que complementa el informe.

La fase cualitativa es un análisis adicional, para entender las emociones del consumidor con las marcas en los últimos 20 años de su vida. Pusimos a los entrevistados en la siguiente situación: “Imagínate que la tierra va a dejar de existir, y unos cuantos van a poder ir a vivir a Marte, planeta que ya ha sido acondicionado (…) Te dan la posibilidad (…) de llevar contigo 3 marcas, no importa de qué productos o servicios, pero que han sido las más importantes en tu vida desde el año 2000 hasta hoy”... Más adelante abordábamos lo siguiente: “Imagínate que, a última hora, en plataforma de despegue, te dicen que no puedes llevar a Marte la marca X…” y a partir de esto profundizamos en las emociones frente a cada marca mencionada por ellos. Encontramos emociones como angustia, tristeza, miedo o ansiedad, en caso de no poder contar con las marcas que siempre los han acompañado en sus vidas y en sus hogares y que hacen parte de sus hábitos y rutinas.

En esta coyuntura, estas emociones están presentes en la sociedad, cuantificadas en los resultados del más reciente Poll de Invamer, en el que profundizamos por medio de un análisis estadístico sobre el tamaño que representa cada grupo de personas según sus sentimientos. 3 de cada 10 personas han tenido durante las últimas semanas sentimientos en su mayoría positivos, es decir el 78% de las respuestas de dicho grupo fueron hacia los positivos. 3 de cada 10 experimentaron sentimientos en su mayoría negativos, con un 69% de respuestas hacia ellos. Y 4 de cada 10, experimentaron 48% de sentimientos positivos y 52% de sentimientos negativos: personas que han sentido felicidad, energía, descanso, como a la vez y casi en igual medida, han sentido estrés, miedo, y en menor medida algo de depresión, rabia o soledad.

En épocas de aislamiento social las personas pueden tener una relación más estrecha con las marcas que habitualmente consumen en su hogar o de manera individual, o cambiar hábitos y actitudes al llevar marcas al hogar que usualmente tenían un consumo social o en establecimientos. Esto representa para las marcas un reto adicional, no solo por hacer todo lo que esté a su alcance para llegar al consumidor, sino también por generar sentimientos positivos o bienestar. En una situación sin precedentes como la actual, debemos aprender rápido y sobre el camino. Esto implica para muchas marcas una transformación y adaptación profunda a las nuevas realidades, pues ante los sentimientos de angustia, estrés, miedo y ansiedad que pueden generarse en las personas, las marcas deben responder generando confianza y opciones que ayuden a mantener arriba la satisfacción con el estándar de vida de las personas. En tiempos de crisis, este es el camino para afianzar los lazos emocionales que han construido las marcas con los consumidores y el apoyo mutuo en esa relación también basada en el llamado costo–beneficio.

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La confianza se produce cuando se desarrollan comportamientos genuinos y consistentes, que nacen del corazón y no del oportunismo, y de una ruta de trabajo con un foco específico. Aquellos que quieren sacar provecho de una situación de crisis, probablemente serán atacados por su propio búmeran. Mientras que quienes acompañen a los consumidores de forma auténtica, continuarán presentes tanto en sus hogares como en su corazón. De esto se trata el top of mind y la conexión emocional (top of heart): de estar presentes en la mente y en el corazón de los consumidores.

Por eso, hoy más que nunca, las marcas deben salir para llegar aún más a las casas de los consumidores, acompañar a quienes permanezcan un tiempo adicional en los hogares, recibir a quienes ya retornaron y lo están haciendo a sus labores presenciales, y prepararse para acoger nuevamente a todos en los momentos y canales habituales de consumo. Sin olvidar los canales adicionales, que debieron desarrollar como parte de la transformación acelerada generada por la pandemia, para conectarse con un consumidor que también está en un proceso de transformación.

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