Especial Comercial
El secreto de las marcas eternas
El jabón Rey, las gaseosas Postobón, los ponqués Ramo y los supermercados Carulla tienen algo en común: recordación que inspira confianza.
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A finales del siglo pasado y comienzos del actual, en Colombia también se dio la moda de las fusiones para consolidar diversos sectores. Uno de ellos fue el de los supermercados que, en aras de evolucionar a los hipermercados, desaparecieron –por ejemplo– los almacenes Ley a cambio del fortalecimiento de almacenes Éxito.
En esa vorágine de adquisiciones una verde esmeralda brilló con luz propia: los supermercados Carulla, fundados por el español José Carulla Vidal en 1905, si bien pasaron a manos del Éxito, no solo mantuvieron su identidad de marca sino que fortalecieron sus valores y se proyectaron con más fuerza a los años venideros.
Durante sus 109 años de vigencia, ir a Carulla ha sido sinónimo de hacer mercado y mucho más. Desde sus orígenes como una tienda de abarrotes, en estos supermercados se ha tenido lo que modernamente se denomina “una experiencia de compra diferenciadora” y por varias razones: primero, porque fueron los pioneros en instalar góndolas exhibidoras de productos para que los merchantes recorrieran los pasillos y escogieran entre el surtido empujando el carrito (también fueron los primeros en traerlos).
Resumen de balance general comparado Carulla Vivero Holding Inc. (en millones de dólares estadounidenses) |
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Sociedad |
Activos |
Pasivos |
Patrimonio |
Resultados |
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Carulla Vivero Holding Inc. Valor en libros en 2013: 68 |
2013 |
2012 |
2013 |
2012 |
2013 |
2012 |
2013 |
2012 |
196 |
181 |
128 |
117 |
68 |
64 |
- |
- |
|
Fuente: Informe Gestión Exito 2013 |
Almacenes Éxito en Colombia |
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Marca |
Almacenes |
Área de ventas (m2) |
Éxito |
237 |
605.024 |
Carulla |
85 |
73.564 |
Surtimax |
146 |
76.211 |
Otros |
2 |
3.242 |
Total Colombia |
470 |
758.041 |
Fuente: Informe Gestión Exito 2013 |
Esto significó un cambio sociológico profundo porque el cliente ya no compraba lo que el tendero quería venderle sino aquello que podía tocar, comparar y elegir. Años después, Carulla también innovó con la inversión en tecnología en la cadena de abastecimiento y distribución de los alimentos: a través de estudio de los tiempos de las cosechas, los transportes y los hábitos de consumo, esta cadena de almacenes estableció prácticas estandarizadas para que desde el productor de alimentos hasta el consumidor final pudieran disfrutar de su quehacer.
Aperturas y cierres durante el período 12 meses a diciembre 31 de 2013 |
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Marca |
Aperturas |
Cierres |
Éxito |
20 |
7 |
Carulla |
6 |
- |
Surtimax |
32 |
5 |
Fuente: Informe Gestión Exito 2013 |
Años después, al filo del cambio de siglo, cuando en Colombia apenas se comenzaba a hablar de fidelización del cliente y entraba a competir el gigante francés Carrefour, Carulla lanzó su programa CMR. Gracias a los datos recolectados se tomaron decisiones que le dieron la vuelta a las tiendas de su categoría: almacenes las 24 horas y creación de los días especiales.
Composición del patrimonio de la sociedad Carulla Vivero Holding Inc. (en millones de dólares estadounidenses) |
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2013 |
2012 |
Capital social |
713 |
655 |
Pérdidas acumuladas |
(645) |
(592) |
TOTAL PATRIMONIO |
68 |
63 |
Fuente: Informe Gestión Exito 2013 |
Solo así se logra la recordación, el gusto y la confianza de volver frecuentemente a la tienda.