| 2/11/2019 2:32:00 PM

Del logo al mogo: el presidente de marketing que ahora piensa como DJ

Uno de los 'marketeros' más importantes del mundo expone por qué las marcas están migrando hacia el audio en un nuevo escenario en el que personas y hogares se rodean de asistentes inteligentes. Dinero habló con el.

Con un iPad en sus manos, Raja Rajamannar, el indio que carga en sus hombros con todo lo que suceda con la marca Mastercard en más de 200 países, se pasea por la pantalla del dispositivo seleccionando melodías.

En seguida, suena una que lo transporta al Medio Oriente. Segundos después, suena la misma melodía, pero esta vez interpretada con otros instrumentos que, dice, lo hace sentir en África. Más luego suenan entonces las trompetas, con la misma melodía, convertida en salsa.

Esta última ha sido una creación de una de las estrellas del momento en la industria musical, la cubana Camila Cabello, quien será un foco de atención en las próximas horas durante su ‘show‘ en los premios Grammy, interpretando ‘Havana‘, su canción que ha tenido más de 3.400 millones de reproducciones, lo que la convierte en la canción de una artista femenina más reproducida de todos los tiempos en plataformas de música en ‘streaming‘.

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Rajamannar exclama sonriente que Cabello, junto a su versión de la repetida melodía segundos antes, protagoniza el comercial que Mastercard estrenará la noche del domingo, en medio de la transmisión de los Grammys, esperando que sea vista por más de 20 millones de espectadores en Estados Unidos.

Eso sucede. Por la pantalla de la cadena televisiva CBS, en la pausa de la ceremonia, rueda finalmente la pieza publicitaria en la que Cabello estrena su versión de la melodía que Rajamannar ha estado escuchando una y otra vez en los últimos días. "Pa pa pa pa pa pa".

Con un valor de US$91.910 millones, Mastercard es la décima marca más valuada de Estados Unidos, según el más reciente ranking BrandZ elaborado por Millward Brown. Recientemente la compañía decidió quitar la palabra Mastercard de su logo, dejando solo los círculos rojo y amarillo que la caracterizan.

Sin discutir la obvia importancia de la identidad visual, Rajamannar y su equipo tienen otra preocupación por cuenta de una silenciosa invasión que se ha gestado en los últimos meses en el 24% de los hogares estadounidenses, que según la firma Nielsen, tienen en su casa un altavoz inteligente como el dispositivo Alexa de Amazon o el Google Home.

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El reinado de la voz interactuando con inteligencia artificial está llegando exponencialmente de muchas formas. Con asistentes como Siri en los dispositivos de Apple, Bixby en los de Samsung, Google Assistant descargable en cualquiera de los sistemas operativos predominantes.

Con el televisor, con las luces de la casa o de la cocina, con el refrigerador, con el timbre de la casa, con el sistema de seguridad. En conjunto, todo deriva en hogares inteligentes, oficinas inteligentes, hospitales inteligentes, el denominado internet de las cosas.

"La tecnología está evolucionando, las personas ya no están mirando las cosas sino que las están escuchando. Así, por ejemplo, tienes un asistente inteligente y le dices ‘hola Alexa, me gustaría saber qué tiempo hace hoy‘. Ya no lo estás viendo, lo estás escuchando", dijo Rajamannar a Dinero desde un laboratorio sensorial acondicionado en un local de la cadena Fred Segal en Los Ángeles (Estados Unidos).

En el espacio, que luce como una bodega, han sido instaladas varias estaciones para experimentar cómo se comportan las marcas en ambientes donde lo visual pierde terreno.

La atención la acapara una cápsula tiene adentro a Alexa, el dispositivo inteligente de Amazon, con el que además de entablar una conversación se pueden hacer compras, interactuando exclusivamente con la voz. Hay también otras estaciones con datáfonos y juegos.

La confirmación de que la transacción ha sido correcta llega con una duración de dos segundos: "Pa pa pa pa pa pa". Esa melodía es la versión corta de la canción que momentos antes había estado escuchando Rajamannar una y otra vez.

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Proyectando lo que venía, en Mastercard venían reflexionando desde hace dos años, junto a varias agencias publicitarias, que si se está interactuando con una pantalla, se puede poner el logotipo, pero si no hay una pantalla ¿dónde se pone el logotipo?

"Descrubrimos que tenemos que presentarnos con el sonido. Reconocemos que las personas aman la música absolutamente y le tienen una gran confianza. Así que queriamos convertir nuestra marca en música", explica el presidente global de mercadeo de Mastercard (CMO, por sus siglas en inglés).

De ahí partió la ruta de creación de un ‘mogo‘, un ‘musical logo‘, o una marca sonora, en español. Los puntos de partida eran que tenía que ser una melodía neutral con una duración de 30 segundos, que fuera memorable o fácil de recordar y que tuviera la capacidad de sobrevivir a cualquier adaptación.

Es así como el ‘mogo‘ de Mastercard empieza a liberarse en el mundo de muchas formas, decenas de versiones que pueden conjugarse en electrónica, en ópera o con sonidos provenientes del folclor de un país. Pasar de una a otra para mostrarlas a todo el que se le acerque es el nuevo pasatiemo de Rajamannar, quien dice sentirse feliz pensando y comportándose como DJ.

Las marcas sonoras no son un asunto nuevo. Hay marcas como British Airways que tienen una música que las identifica, otras como Intel que tienen un sonido representativo. Los usuarios de los dispositivos de Apple tienen claro cuando un correo electrónico se ha enviado por el sonido de despegue que suena.

Para Rajamannar en el nuevo escenario en el que el audio reina, las estrategias deben ser integrales, pensadas como una "arquitectura sonora" que pueda ser manejable y adaptable a distintos ambientes, dependiendo del objetivo, "para que la gente no se canse".

                Raja Rajamannar, presidente global de mercadeo y comunicaciones de Mastercard. Foto: Dinero.

Fred Segal es la primera tienda en la que los tarjetahabientes de Mastercard escuchan salir de los datáfonos el ‘mogo‘ de la marca. Así poco a poco, sean en entornos físicos o digitales, las melodías distintivas y memorables van ganando espacio.

Tras haber quitado la palabra Mastercard del logo, Rajamannar cuenta que según investigacions internas de la empresa, el 80% de las personas identifica la marca cuando ven los dos circulos y que en las pantallas donde ahora interactúa la mayoría de los consumidores, no tiene cabida la palabra porque queda en un tamaño dificil de leer.

"La industria del marketing está cambiando significativamente. Es muy diferente el marketing de ahora al de hace cinco años. Hoy en marketing necesitas entender de tecnología, de relaciones públicas, entender los datos y comprender el negocio. La idea no es poder decir que estoy haciendo marketing, sino qué está ganando el negocio con la actividad de marketing. El director de marketing realmente debe ser como un gerente general", explica Rajamannar.

Dice que estratégicamente, quienes se dedican al mercadeo deben mantenerse a la vanguardia y siempre entender hacia dónde va el mundo para que puedan seguir adelante y prepararse, más no reaccionar.

"Se debe entender a las personas y tener el mejor talento, todo esto requiere de liderazgo. Yo creo, por ejemplo, que la publicidad será cada vez menos en el futuro, mientras que las experiencias serán cada vez más y más. Se trata de crear historias, crear experiencias", complementó a Dinero el responsable de una de las marcas más valiosas del mundo.

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