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| 8/2/2020 9:18:00 AM

¿Qué retos tienen los domicilios en la nueva economía?

Satya Nadella, CEO de Microsoft, al entregar el reporte de ganancias trimestrales de la compañía a Wall Street -su primer reporte en la era de la covid-19- indicó: “Hemos visto dos años de transformación digital en tan solo dos meses’’.

En especial el sector de los restaurantes y cadenas de comida, que ante la imposibilidad de atender a sus clientes en sus espacios físicos han tenido que incursionar o fortalecer su canal de domicilios. Si bien esta modalidad no les va a compensar los ingresos habituales que tenían o soportar los costos asociados a sus locales, sí se convierten en su medio principal de facturación y contacto con sus comensales.

Incursionar o fortalecer el canal de domicilios presenta varios retos que quiero compartir en este espacio.

El más importante, conocer a su cliente bajo esta perspectiva de una relación remota y mediada por lo digital. Esto implica no solo poner a su disposición distintos canales de contacto, telefónico, la página web, chats, redes sociales, aplicaciones, sino gestionar los pedidos de manera eficiente y entender que a partir de esta puerta de entrada se abre un portafolio de posibilidades en el mundo digital para aprender, conocer y adaptar la operación basada en la información que cada interacción genera. 

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Por ejemplo, usando tecnologías basadas en estructuración de información y analítica que nos permitan ir conociendo quiénes nos llaman, cuáles son sus pedidos más recurrentes, si varían por la hora o el día. Así podemos ir determinando cuántos tipos de cliente se atienden, qué tan predecibles son sus pedidos, y de esta manera ajustar menú, insumos, inventario y operación.

Otro reto, y está relacionado con el servicio, es hacer seguimiento de los pedidos y enviar notificaciones a los clientes para que ellos conozcan su estado. También hay que adaptarse a la modalidad de pago de los clientes, y como la gente cada vez quiere manejar menos efectivo por temor al contagio, y evitar interacciones físicas con otras personas. Hay que poder ofrecer formas de pago vía digital de manera prepaga o con datáfono. 

De aquí se desprende otro asunto clave en la gestión de esta industria: el manejo de las inconformidades. Conocer en detalle y poder analizar las causas, ubicar dónde hay que mejorar, si en la calidad, en el tiempo de entrega, en la oferta, en la forma de pago, en la oportunidad de la misma atención de la queja o reclamo. El abordaje de estos datos permitirá tomar las decisiones informadas.

Este conocimiento de los clientes también orienta al restaurante o cadena de comidas a entender cuáles locales mantener y cuáles operar únicamente con atención domiciliaria o pensar en la creación y ubicación inteligente de cocinas ocultas, una muy interesante modalidad que está creciendo en este segmento.

Así que la mejor manera de enfrentar esta nueva normalidad y adaptarse rápidamente a la nueva economía se traduce en conocer mejor a sus clientes, saber sus preferencias y fidelizarlos, para que esta industria, con la muy concurrida competencia que hay, pueda ofrecer un servicio personalizado, que demuestre conocer a su cliente, cuyas expectativas sean colmadas sin importar la plataforma de acceso, el día o la hora o forma de pago. 

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Y lo anterior confluye en que, si bien el core del negocio es, y debe ser la comida, los retos van más allá en esta economía digital. Mientras poco a poco se va retornando muy gradualmente a los espacios físicos, el canal de domicilios permite que la marca siga siendo visible, y apreciada por su calidad y servicio, la fortalecerá y dejará apuntalada en el entretanto.

Y enfrentar estos retos no es cuestión de años, hoy, es de días.

*Presidente de Teleperformance CGP (Colombia – Guyana – Perú)

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