| 8/6/2018 12:01:00 AM

Le llegó competencia a Lifemiles

Si usted tiene una tarjeta de crédito del Bancolombia o si es de los clientes de Almacenes Éxito que acumula puntos cada vez que compra, esta información le interesa.

Desde el primero de agosto, Bancolombia y el Grupo Éxito juntaron sus programas de fidelización y los convirtieron en una empresa independiente, a la que denominaron Puntos Colombia. El objetivo de la nueva firma es facilitarles a los usuarios de ambos conglomerados la acumulación y rendición de puntos, así como hacerles más eficientes a las empresas los procesos de conocimiento del cliente y de mercadeo.

Algo similar hizo Avianca con su programa de fidelización, que sacó de las cuentas de la aerolínea y creó una nueva empresa llamada LifeMiles. En 2015 vendió 30% de la nueva empresa al fondo de inversión estadounidense Advent por US$343,7 millones, lo que muestra lo atractivo que es el negocio de la fidelización de clientes. 

Puntos Colombia, por su parte, ya recibió el saldo en puntos de 13 millones de clientes y utilizará una tasa de conversión para igualar los puntos del Banco con los de la cadena de supermercados, lo que hará que las personas vean cambios en los saldos que tenían acumulados antes de que arrancara Puntos Colombia.

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Alejandro González, presidente de la compañía, explica que los puntos acumulados con las tarjetas de crédito de Bancolombia se multiplicarán por 5,36 para convertirse en puntos Colombia, mientras que los del Éxito y Carulla se dividirán entre 7. Esto porque las políticas de acumulación de cada entidad son distintas y había necesidad de igualarlas. En el Banco se acumula dependiendo del tipo de tarjeta (si es Mastercard Black son 6 puntos por cada $3.300 de gasto y si Visa Oro los mismos 6 puntos pero por cada $4.800), mientras que en los supermercados se obtiene un punto por cada $700 en compras.

“La conversión, sin embargo, no cambiará el valor de los puntos, porque por ejemplo, en los supermercado del Éxito se podrán seguir redimiendo los puntos por los mismos productos que antes, lo que cambia es que ahora se amplía la oferta de opciones para convertir esos puntos en diferentes bienes y servicios”, explica González, de nacionalidad mexicana y quien además tiene una amplia experiencia en programas de fidelización.

Los dos socios de Puntos Colombia, que tienen la misma participación accionaria, hicieron inversión de $18.000 millones en esta compañía, basada en Medellín y que ya emplea 45 personas.

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González explica que su ventaja frente a otros programas de lealtad de clientes, es que mientras estos son de una sola marca y no permiten mucha variedad a la hora de redimir puntos o exigen un saldo muy alto para poder usarlos, en su caso la oferta es multimarca, con 17 empresas afiliadas, y además con la oportunidad de usar los puntos en compras cotidianas en restaurantes, cine o incluso en viajes.

“Lo que queremos es que la gente le vea valor a la acumulación de puntos y que, en efecto los utilicen. Actualmente, 50% de los tarjetahabientes del Bancolombia redimen puntos y 75% de los clientes de Éxito y queremos que sea 100%”, reitera González y explica que la rendición más económica de Puntos Colombia es de 1.100 puntos, con la que se obtienen entradas a cine, que se tramitan desde la página web de la empresa.

Además de Bancolombia, Éxito y Carulla, otras de las empresas participantes son Frisby, Celio, Pilatos, Diesel, Kippling, Agua Bendita, Superdry, Prochampions, Cine Colombia, Colchones Pétalo, Esso y Mobil (este inicialmente en Pereira y Medellín).

Una de las quejas de los clientes de Bancolombia radica en que esta nueva etapa de acumulación de puntos coincidió con el fin del convenio entre el banco y Lifemiles para la acumulación de millas para viajar por Avianca, pero González señala que estructuraron una categoría de viajes que les dará la oportunidad a los afiliados de comprar tiquetes para viajar en más de 300 aerolíneas, alojarse en más de 300.00 hoteles y alquilar autos en más 50.000 lugares y “además, bajo esta figura pueden acumular millas en el programa de fidelización en el que estén inscritos, lo que no pueden hacer cuando redimen millas en la aerolínea”, precisa.

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Del total de los afiliados de Puntos Colombia, 22% está en Bogotá; 9% en Medellín; 6% en Cali; 4% en Barranquilla; 2% en Cartagena; 2% en Bucaramanga y el 55% restante en otras ciudades.

Sus saldos de puntos promedio varían dependiendo de sus ingresos. Los de segmento alto pueden tener acumulados entre 80.000 y 90.000 puntos, mientras que los del segmento bajo, alcanzan entre 10.000 y 15.000 puntos.

Para las empresas

La apuesta de Puntos Colombia, que se convierte en el programa de fidelización más grande de América Latina (excluyendo Brasil), es aumentar el número de empresas afiliadas, que tercerizan esta actividad y pueden pasar de un trabajo de puntos unimarca, a uno multimarca, lo que les da más beneficios a sus clientes. Por este motivo, la meta de facturación de Puntos Colombia para los próximos dos años es de $600.000 millones.

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Las millas y los puntos están cambiando la forma en que la gente compra e interactúa con las marcas, por eso las firmas que los usan están constantemente renovando sus estrategias y la meta de los usuarios es poder convertir los puntos en un segundo bolsillo, que les sirve de medio de pago, razón por la que deben sacar una clave, tal como ocurre con las tarjetas débito.

Es más, algunos expertos califican a los puntos y a las millas como monedas virtuales, que si bien solo sirven para hacer pagos, no generan vueltas, ni permiten retiros, también ayudan a conseguir descuentos.

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