Nuevas dinámicas de consumo: una oportunidad para las marcas

Esto no es ninguna novedad: la pandemia trajo algunas particularidades a la racionalidad del comprador colombiano en tiempos de crisis. Si las empresas quieren seguir siendo relevantes, deberán entender y navegar estos cambios.

De acuerdo con el informe Consumer Pulse, desarrollado por Bain & Company, 80% de los colombianos encuestados ha reportado una disminución de sus ingresos por la pandemia y fue posible evidenciar una tendencia generalizada a comprar productos más baratos, con una afectación mayor (cerca del 40%) en hogares de ingresos bajos.

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Si bien no es una sorpresa que, en tiempos de incertidumbre, los consumidores busquen obtener el mayor beneficio de sus compras, vale la pena notar que en tiempos de coronavirus la pauta del valor la está marcando la esencialidad.

En ese sentido, el gran desafío de las marcas será el de entregar esa esencialidad junto con el producto para diferenciarlo de todo lo prescindible.

Según los datos del Consumer Pulse, la tristeza, el miedo y la ansiedad son los sentimientos que más han acompañado a los consumidores colombianos durante la crisis sanitaria, por lo que una forma de entregar el valor agregado de la esencialidad puede ser crear experiencias de compra simplificadas, que atiendan a esa sensación de ansiedad y busquen resolverla.

En ese sentido, el reto es que el consumidor se sienta cuidado y comprendido por la marca. En ocasiones, cosas tan sencillas como considerar el tiempo del cliente, minimizar sus tareas o desplazamientos para adquirir un producto o entregar experiencias que reafirmen sensaciones de seguridad, confianza y confort pueden marcar la diferencia.

En esa misma línea, una marca cuidadora es aquella que se preocupa por el tejido social y el bienestar de su comunidad. Por ello, el desarrollo de iniciativas solidarias, de apoyo al empleo local, que incluyan a los más vulnerables y afectados por la emergencia, puede ser otro camino para poner en valor la oferta de la compañía.

Sentir que la inversión de su dinero puede marcar la diferencia puede ser un factor decisivo a la hora de tomar una decisión de compra.

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En esta misma línea, el cambio en las rutinas cotidianas impuesto por los ritmos de avance de la covid-19 ha acelerado tendencias de cambio y ha permitido a los colombianos aventurarse con nuevos productos, servicios y actividades.

De hecho, de acuerdo con el Consumer Pulse, 42% de los encuestados probó la banca digital por primera vez, 40% incursionó en la telemedicina y 35% hizo uso por primera vez de aplicaciones para pedir domicilios.

Esta nueva actitud “aventurera” es una enorme oportunidad para la puesta en marcha y consolidación de nuevos canales, productos o servicios, con los que cautivar a esta nueva ola de consumidores.

El reto es establecer una conexión potente, a través de experiencias positivas que puedan solidificar nuevas rutinas capaces de sobrevivir a la coyuntura en la nueva normalidad.

En ese sentido, los ganadores de la partida serán aquellos que puedan entregar una experiencia consistente, pues si, en su camino de experimentación, el cliente resulta insatisfecho de manera regular, es muy poco probable que regrese o establezca una relación de largo plazo con la marca.

Entender la relación de los colombianos con cada uno de estos nuevos canales y establecer un equilibrio entre experimentación y confiabilidad puede marcar la diferencia, especialmente para sectores que aún ven lejana su reactivación.

En suma, es claro que la pandemia ha acelerado la consolidación de un nuevo tipo de consumidor en Colombia, que es cada vez más reflexivo sobre lo que realmente necesita, que compra no solo productos, sino propósitos y experiencias y que, al haberse forjado en medio de la crisis, no teme a probar cosas nuevas y ser más flexible.

Ante este panorama, las compañías que deseen tener éxito en la nueva normalidad deberán arriesgarse también.

Conectar con sus comunidades, entenderlas e invitarlas a formar parte de la transformación puede otorgar a las empresas el momentum y las ideas que necesitan para llevar su negocio al siguiente nivel y reconquistar al cliente perdido.

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*Socio de Bain & Company Colombia.