| 6/23/2019 12:01:00 AM

Empresarios ya pueden descifrar la mente del consumidor

Con la neurociencia, las industrias y las compañías de investigación han logrado saber cómo llegar de manera más efectiva a sus clientes. Una nueva frontera.

No siempre tomamos conscientemente nuestras decisiones al comprar un producto o escoger una marca o un servicio. Aunque muchos compradores argumentan una u otra razón otras mueven en realidad la caja registradora. Para conocerlas, muchos empresarios han decidido explorar la mente del consumidor, que cada vez tiene más opciones debido a la creciente oferta y los permanentes estímulos del mercado.

Existen algunos parámetros generales que a lo largo de los años se han construido con base en el conocimiento sobre ciencia del color, de la música o del diseño. Pero ahora comienzan a explorar de manera más profunda la mente de los consumidores. Uno de los pioneros en este tema es la compañía de investigación de mercados Nielsen, que desarrolló su área de ciencia del consumidor.

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La empresa lanzó a nivel mundial su Instituto de Ciencias del Comportamiento, un conjunto de programas multidisciplinarios enfocados en estudiar el comportamiento del consumidor para que líderes de las diferentes industrias puedan conocerlo mejor.

El Instituto reclutó 22 neurocientíficos alrededor del mundo, varios con doctorado, que se encargan de convertir datos científicos en información útil y aplicable a los negocios. En el mundo contará con 16 sedes de este Instituto, y en América Latina estarán disponibles en Colombia, México y Brasil.

María Luisa Fajardo, líder del área Nielsen Consumer Neuroscience, asegura que este es el futuro de la investigación del consumidor porque responderá a preguntas que hasta el momento nadie había podido resolver con precisión.

El viaje hacia la mente de los consumidores comenzó en Nielsen hace seis años. Entonces compró Neurofocus, pionera en combinar el conocimiento disponible sobre comporamiento del consumidor para aplicarlo en temas de mercadeo, en lo que se conoce como neuromarketing.

Pero la nueva apuesta va mucho más allá. Busca llegar a un mundo inexplorado hasta el momento por la ciencia: por qué los seres humanos toman las decisiones que toman y qué se mueve en su mente mientras lo hacen.

Foto: Antes de tomar una decisión de compra, ya las emociones la han impulsado.

Para las empresas este es todo un enigma y muchos negocios han fallado en el intento de descifrarlo. En efecto, aunque en las encuestas o los test de productos y servicios el consumidor expresa verbalmente unas preferencias, a la hora de salir a comprar se inclina por otras.

Hoy 45% de las innovaciones declina al segundo año y la tasa de éxito en productos nuevos es muy baja, de acuerdo con datos de Nielsen. ‘Pegarle‘ a productos y servicios para lograr que se queden en la mente del consumidor es quizá el desafío más grande que hoy enfrentan los empresarios.

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Para la experta de Nielsen, los avances logrados en neurociencia han permitido encontrar las respuestas. De ese modo han ha podido medir de forma más precisa qué tan efectiva o valorada es la comunicación de marcas, productos y servicios; qué atributos son los que más aprecian los clientes o incluso cómo generar –o eliminar– hábitos de consumo.

Todos estos son temas críticos para el buen desempeño en los negocios. Pero ¿cuáles son las principales lecciones que hasta el momento deja a la publicidad la neurociencia, de cara a la comunicación entre las empresas? ¿Y cómo alcanzar el éxito en el lanzamiento de productos o servicios? La ejecutiva de Nielsen destaca algunas de las mejores prácticas.

1. Sincronía. El cerebro siempre busca la coherencia, y la comunicación con los consumidores debe guardar siempre una perfecta alineación entre lo que se dice y lo que se ve. Por eso, cuando un comercial habla de bebidas refrescantes, la imagen debe ir enfocada en este atributo, pues de lo contrario hay una disociación en la mente del consumidor y el mensaje se pierde.

2. La luz. Tanto en la presentación en punto de venta como en su publicidad, este tema es fundamental pues a partir de la intensidad de la luz los consumidores se conectan con los productos o servicios. Además, según el manejo y la temperatura de la luz, se pueden crear nexos con los clientes.

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3. Lo sintético. El mundo digital ha puesto una gran presión a las comunicaciones: resumir en 140 caracteres una idea, condensar en una imagen fija un mensaje o captar la atención de las personas en un video corto. Y esto se logra solucionando la competencia entre lo visual y lo sensorial.

4. La atención. En la comunicación audiovisual los 5 primeros segundos son la regla de oro. Si en este lapso no ha logrado captar la atención del consumidor, quizás ya no lo logre. Por eso en esos primeros segundos se debe ‘enganchar‘ al cliente,

5. Lo emocional. La ciencia en el mundo ha mostrado que antes de que una persona decida una compra ha experimentado la emoción por un producto o servicio. "Las emociones subyacen en todas tus decisiones", asegura esta experta. Explica que aunque el cerebro hace que racionalicemos las decisiones, son las emociones, lo no consiente de las personas, las que las llevan a comprar.

6. La música. Una manera de potenciar las emociones de las personas es justamente la música, que las lleva a un estado sensorial que las acerca –o las aleja– de un producto o servicio. Por eso esta es una de las herramientas más poderosas para mover las decisiones.

EDICIÓN 562

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