Lealtad de los clientes y transformación digital

Uno de los objetivos más importantes de cualquier marca hoy es alcanzar la lealtad de sus clientes, para lo cual realizan diversas acciones directamente y a través de  los canales de distribución, que van desde promociones, tarjetas de puntos, reducir precios hasta madrugones, entre muchas otras ideas.

Sin embargo, más allá de momentos puntuales como estos y de tácticas que generan un curva temporal en las ventas, de lo que se debe tratar en realidad, es de construir estratégicamente relaciones  para hacer que el cliente regrese  siempre, gracias a una experiencia positiva y satisfactoria de principio a fin, al encontrar el producto o servicio correcto, en el momento correcto a la medida de sus gustos y necesidades, en donde  las herramientas tecnológicas juegan un papel esencial.

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En alguna ocasión, el cliente de una cadena hotelera llegó a Méjico a pasar vacaciones con su familia y durante su alojamiento, el hotel registró sus gustos individuales, como los de cocteles, tipo de toalla para la piscina y de almohada.

Dos años después, durante un viaje de negocios los Estados Unidos, esta persona se alojó en la misma cadena de hoteles, y al llegar lo recibieron con su bebida favorita, y en su habitación encontró la almohada de su predilección. Con seguridad la toalla de la piscina también era la de su gusto. Todo a la medida de sus preferencias. ¿A qué hotel iría la próxima vez? Yo también lo pensé.

Esto se logra en primer lugar gracias a una estrategia de experiencia de cliente clara y además entronizada en todos los niveles en la organización como parte de su cultura, y en segundo lugar, al apoyo de la tecnología para implementarla con el compromiso de los colaboradores.

Un reporte de McKinsey sobre experiencia del cliente brinda seis líneas de acción para desarrollarla:

1. Definir un propósito y aspiraciones claros de la compañía. Aquí nos referimos a la visión y la misión de la empresa. Se recomienda que todos en la empresa tengan una visión clara y compartida sobre las aspiraciones de la compañía. Además, es importante que en esta era de redes sociales y multimedia estas ideas se hagan claras para el público.
2. Desarrollar un entendimiento profundo de lo que les importa a los clientes. Las compañías deben tener claro qué características de su negocio son las que más tienen valor para los segmentos de clientes críticos. Entender los caminos más importantes ayuda a mantener el enfoque de la empresa y a tener el mejor impacto en la satisfacción de sus clientes.
3. Usar psicología comportamental para administrar las expectativas de los clientes. Esta debería ser una herramienta de base para los diseños de estrategias. La opción se puede usar para mezclar las distintas etapas de una interacción con el cliente y así disminuir la duración percibida y brindar una sensación de progreso. También se puede dar al cliente alternativas simples que le den un sentimiento de control y elección propia.
4. Reinventar la experiencia del cliente usando tecnologías digitales. Los clientes contemporáneos están acostumbrados a la inmediatez, personalización y conveniencia que define a los servicios como Amazon y Google. Así que se espera el mismo tipo de servicio de parte de las compañías locales. Algunos estudios han demostrado que el 25% de los clientes desisten de una empresa luego de una sola mala experiencia. Los líderes en experiencia al cliente pueden mejorar al digitalizar los procesos detrás del servicio al cliente.
5. Usar la experiencia con los clientes para mejorar los procesos con los empleados. Las compañías exitosas en experiencia de sus clientes han motivado a sus empleados con esos casos de éxito. Finalmente, los empleados son los que trabajan directamente con los clientes en todos los niveles: ventas, llamadas y trabajo de campo. Existen cuatro reglas para motivar a los empleados: Primero, escucharlos y suplir sus necesidades. Segundo, contratar por sus actitudes, nos sus aptitudes. Es decir, si se quiere proveer un servicio amigable, se debe contratar personas amigables. Es recomendable que les proponga a sus empleados propósitos, no reglas. Y cuarto, deles espacio para que tengan autonomía al mejorar la experiencia del cliente.
6. Para mejorar constantemente, establecer métricas. La clave para satisfacer a los clientes es no solo medir lo que sucede, sino también usar esos datos para llevar a cabo acciones concretas. Las empresas exitosas comienzan desde arriba, con métricas para medir la experiencia del cliente y desde ahí descienden en casos clave e indicadores de desempeño. Para pasar del conocimiento a la acción, las compañías necesitan liderazgo adecuado.

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Hoy, cuando se está hablando tanto de la transformación digital como parte de la estrategia del negocio, sin lugar a dudas es una gran oportunidad para implementar acciones que les permitan optimizar la administración de la relación con sus clientes y de su experiencia para alcanzar su lealtad, gracias a los avances en hardware y software, seguridad digital, internet de las cosas y big data, entre otros. Lo que sigue es tener la visión para ponerse en movimiento.

Por: Fernando Rodríguez, Gerente General de Unísono Colombia