Subway, a toda máquina

Alfredo Higuera, director de desarrollo de negocios de Subway, prevé que este año las inversiones podrían estar cercanas a los $16.000 millones. Estos son sus planes.

¿Cómo cerró el 2014 para Subway?
El año se comportó muy bien. Logramos abrir 100 puntos de venta más, y al cierre de febrero teníamos 311. La meta para este año es abrir 100 más y alcanzar los 400, porque para 2016 queremos tener 500 tiendas.

¿El desarrollo se hace en locales propios o arrendados?
Somos flexibles en el tema inmobiliario, aunque 99% de las ubicaciones son en arriendo. Estamos diseñados para funcionar en arriendo. Son muy pocos los locales propios que tenemos. Un tema clave para nosotros es que tenemos claro que es más rentable rentar en vez de invertir en un local porque esa plata la podemos invertir en la tecnología e infraestructura que nos permite funcionar.

¿Cómo va la expansión en Colombia?
En este momento el grueso de crecimiento es en capitales, aunque también nos estamos extendiendo en ciudades intermedias. Estamos en todas las ciudades principales, desde Bogotá hasta Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga y Cartagena, así como en capitales que muestran una dinámica interesante, como Yopal, Villavicencio o Santa Marta. También estamos llegando a poblaciones con un potencial de crecimiento, como Mosquera y Sabaneta y creemos que podemos abrir en otras poblaciones como Acacías y Fusagasugá,

¿Cuánto crecieron en ventas en 2014?
El año pasado crecimos por encima del 200% en la venta total, frente a 2013. De esta cifra, el crecimiento orgánico –mismos metros- fue del 20%.

¿Cómo se comporta el consumidor?
Hemos tenido una gran aceptación y este ha sido el motivo del crecimiento tan alto que tenemos. Llevamos dos años creciendo con 100 puntos al año. La gran aceptación del producto y del sistema ha sido clave. Ofrecemos productos fresco, pan recién horneado y el cliente puede personalizar el producto a su medida, de esta forma estamos supliendo una demanda que estaba insatisfecha.

¿El rango de precios los ayuda?
Pienso que no estamos en el rango de precios más bajo, pero tenemos un precio justo, un valor que el cliente percibe adecuado en el punto de venta. El precio para mi sigue siendo relevante, porque de todas maneras el consumidor colombiano es muy sensible al precio, pero nos hemos posicionado como una marca que da más que un simple precio.

¿Los clientes están cambiando?
Hemos estudiado este tema y lo que hemos visto es que cada vez es más exigente en cuanto a que quiere que la relación precio-beneficio sea muy buena para él, entonces ya es un tema que se reduce al precio sino que busca algo más por ese precio. El consumidor se ha vuelto muy exigente y conocedor, y exige buen servicio y otros temas adicionales. Sin embargo, tenemos la ventaja de que el modelo de Subway en Colombia es igual al que opera en todas partes del mundo y nuestras estrategias las ajustamos a parámetros locales. Buscamos personalizar también los productos, pero brindando el mismo nivel de frescura. Incluso, la decoración nuestra es igual en todos los países y cambia solo algunos productos basados en el paladar de cada país.

¿Qué opina del crecimiento en la competencia?
Como lo vemos es que realmente es un mercado muy grande y el potencial de Colombia para la comida rápida es inmenso. Hay espacio para todo el mundo e incluso, la entrada de más competidores dinamiza mucho el mercado. Eso sí, como en todo mercado de gran competencia, aquellos que no estén preparados y sigan en zona de confort se van a sentir impactados.

La entrada de grandes grupos creo que es muy beneficiosa porque ayuda a profesionalizar todo el negocio de comida. En Colombia el negocio de comidas todavía tiene mucha informalidad y la entrada de grupos económicos fuertes hace que se profesionalice, se reduzca la informalidad y se cumplan estrictas normatividades sanitarias. Pienso que todo esto al final beneficia al consumidor final.

¿Qué tan grande es la informalidad en Colombia?
Es muy grande, no hay datos puntuales pero estimamos que sobrepasa el 60%. La mayoría corresponde a pequeños restaurantes que no están bien estructurados o vigilados y no siguen muchos estándares en sus procedimientos. A los informales les estamos mordiendo mercado, y vemos que cada vez más clientes el cliente se están saliendo de allá. Los mismos negocios se están dando cuenta de las importantes oportunidades.

¿Qué tanto les afectará la turbulencia que se espera en las economías de América Latina?
Nos hace cambiar las estrategias para ajustarnos a la realidad de la economía. Lo que pienso es que si uno se adapta y está siempre buscando favorecer los intereses del cliente, obtendrá buenos resultados, independiente de cómo marchen otras situaciones. Esto depende del comportamiento diario de los clientes.

¿Qué tanto les afecta la devaluación?
Nos representa un reto la tasa de cambio porque importamos el 60% de los insumos, pero también hay oportunidades porque eso implica una mayor oportunidad de desarrollar proveedores locales para nuestras materias privas y estamos trabajando en desarrollar productos.

¿Se está desinflando el consumo?
Puede que las comidas fuera del hogar se afecten un poco por tema macroeconómicos, pero en el segmento de cadenas de comidas rápidas todavía hay oportunidades, el general, lo que estamos viendo es que la gente se baja de restaurantes más caros a otros menos costosos, pero siguen prefiriendo comer fuera de casa.

¿Cuánto invirtieron el año pasado?
Invertimos alrededor de $14.000 millones en nuevos puntos y este año la cifra de inversión será muy parecida, por el orden de los $15.000 a $16.000 millones.