Tres marcas que se están luciendo con sus estrategias para el Mundial

El mundo está de fiesta por la celebración de la Copa Mundial de Fútbol masculino en Rusia y aunque algunos equipos han sido eliminados, ganadoras son varias marcas que han apostado por estrategias enmarcadas por la sombrilla de este evento deportivo del que todos los continentes están atentos.   

Mientras los hinchas gritan desde cualquier lugar del mundo y los más destacados jugadores corren tras el balón, los equipos de marketing de las marcas trabajan día y noche para ver cómo se destacan en el cúmulo de información que circula a través de todos los medios de comunicación, lo que se hace más difícil en el escenario digital.

Es así como en los presupuestos anuales, estaban asignados rubros desde comienzos de año para involucrarse en esta celebración.

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Esto no significa que todas las compañías puedan unirse a la conversación como sea. Quienes no tengan relación alguna con los equipos participantes o con la Fifa, tienen que ingeniárselas para relacionar su marca con el evento sin utilizar insignias oficiales.

En nuestro país, la Federación Colombiana de Fútbol tiene el radar activado para identificar cualquier actividad que haga uso fraudulento de los distintivos propios de la selección. Particularmente se refieren al ‘ambush marketing’ o mercado parasitario, en el que particulares que no representan a la Federación utilizan logos, imágenes o cualquier otro elemento distintivo cuya exclusividad pertenece a la Federación.

La Selección Colombia tiene como patrocinadores oficiales a Coca-Cola y Aguila, que aportan cada cuatro años aproximadamente US$12 millones. Como socios oficiales tiene a Adidas, Movistar, Homecenter y Bancolombia, y como proveedores oficiales a Servientrega, Avianca, Allianz y Caracol Televisión. Sumados todos, le aportan cada cuatro años al equipo un estimado de US$56 millones.

En el caso de Coca-Cola, que además es socio de la Fifa, la marca está en una fiesta de colores que se desprende de un himno promovido por la empresa, denominado ‘Colors’ y que interpreta el estadounidense Jason Derulo, a la que se suma el colombiano Maluma en la versión en español.

Luego, Coca-Cola como ícono de la publicidad hace todas las jugadas posibles para mostrarse en esta temporada en todos los medios posibles. Una de sus mayores apuestas este año está enfocada en lo digital.

A nivel regional, la empresa instaló un Content Hub en Bogotá conformado por 18 especialistas de diversas áreas que crea contenidos en tiempo real para 33 países de América Latina y el Caribe. De ahí salen las fotos, gif, videos, que se publican en las redes sociales de la marca.

“Estamos hablando de fútbol, del Mundial. Como siempre nuestra marca lo que quiere es acercarse a su consumidor de la manera más relevante. Lo que hemos hecho es aprender cada vez más de las redes sociales para estar más cerca de los consumidores. Este es un plan multimedia que se prende o se apaga dependiendo del momento, hay un momento para generar percepciones a través de los medios masivos y uno para acercarse más a una conversaciones más puntuales, en este caso desde los medios sociales”, le dijo a Dinero Ana Isabel Carrión, gerente digital del Latin Center Business Unit de Coca-Cola.

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De acuerdo con Carrión, para poder lograr contenidos relevantes en distintas naciones conformaron un equipo multidisciplinario con representantes de distintos países que conocen bien sus regiones, aunque aclara que la pasión del fútbol genera unión y hace que las diferencias se reduzcan. No obstante, se basan en los datos y en la inteligencia de audiencias para entender lo que están hablando en los países.

Mientras que Ecuador puede estar hablando de un tema genérico porque su equipo no clasificó, Colombia está optimista y de expectativa al siguiente partido, Costa Rica está despidiendo con orgullo a su selección, mientras que Panamá es el país más feliz del mundo porque aunque su selección perdió, anotó su primer gol en un mundial. “Es un tema de ‘insights’ y escucha”, resalta Carrión.

El 70% de los contenidos son planeados, el 20% de los contenidos los preparan con base en predicciones y el 10% de los que producen, son reactivos. Esto significa que los equipos de inteligencia, creación de contenidos y publicación, tienen un máximo de 20 minutos desde que detectan una oportunidad hasta que tienen listo el contenido.

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Mientras que hace 20 años casi todo se solucionaba con un comercial para la televisión, hoy tienen que pensar en crear hasta 35 piezas en tiempo real durante un partido.

Por el lado de Águila, armaron una ‘selección de famosos’, que se llevaron como influenciadores a Rusia con todos los gastos pagos para que mostraran su experiencia en redes sociales. La encabeza la ex Miss Universo, Paulina Vega, junto a los actores Lincoln Palomeque, Diego Cadavid y Roberto Urbina; los cantantes Goyo y Tostao; el ‘instagramer’ El Mindo, la jugadora de fútbol Nicole Regnier, el fotógrafo Andrés Espinosa y la presentadora Laura Tobón.

De la misma manera, se resalta una táctica de la cervecería en la que modificó su logo para invitar a los colombianos a unirse y brindarle apoyo a los dirigidos por José Néstor Pékerman.

La palabra Aguila, que según Brandz, es marca la colombiana más valiosa con un valor estimado a los US$3,92 millones, fue reemplazada por la palabra Colombia en el logo de la cerveza.

“Como lo hemos visto durante toda esta etapa previa al mundial, y ejemplo de ello fue la gran final del pasado sábado, Cerveza Aguila está invitando a la unión de todos los colombianos en torno a la Selección. De cara al Mundial de Rusia solo hay un equipo y un color. Todos estamos unidos para que la Selección haga historia en el Mundial”, aseguró Andrés Ospina, director de Cerveza de Aguila

Otra activación fueron las manifestaciones de apoyo de los dos equipos finalistas de la Liga Aguila hacia la Selección Colombia durante el partido del sábado pasado en el Atanasio Girardot. En él, los jugadores tanto de Atlético Nacional como de Deportes Tolima portaron camisetas amarillas con mensajes de apoyo y durante la ceremonia de premiación la tribuna se vistió de amarillo.

En el lugar equivocado

Y un clásico, heredado del mundial de Sudáfrica de 2010, son las estrategias publicitarias del banco Davivienda que aunque no es ni patrocinador oficial, ni socio de la Selección Colombia, o de la Fifa, ha sabido cómo involucrarse en la conversación sin mencionar frases o mostrar distintivos oficiales.

Para este año retomaron el concepto de ‘lugar equivocado’, en sus comerciales para esta temporada. Esta vez son cerca de 30 comerciales, ambientados en una cabina de transmisión en la que transcurren distintas situaciones de humor, que para generar interactividad, fueron conectados a la aplicación Shazam que les ofrece a los televidentes o usuarios, una experiencia de realidad aumentada. Dinero contactó a Davivienda para conocer más sobre su estrategia, pero no obtuvo respuesta de la entidad financiera.

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