| 6/1/2018 7:56:00 AM

"Estamos viviendo una guerra abierta entre el online y el offline", Marcos Pueyrredon

Las empresas y emprendimientos en Colombia y el mundo tienen muchos desafíos por superar a la hora de complementar sus canales de venta tradicionales con los nuevos modelos de negocio que ha gestado internet y las nuevas tecnologías. Estos son los retos y las ventajas a los que se enfrenta el e-commerce en el país.

Marcos Pueyrredon, VP global de Vtex para el mercado hispano, en entrevista con Dinero, cuenta cómo el e-commerce ha revolucionado el mundo empresarial no solo en Colombia sino en todo el mundo, representándose en menores costos de operación y mayor rentabilidad. Asegura que la demanda debe ir acoplándose al comercio electrónico y la oferta se debe encargar de mantener la mejor experiencia de usuario satisfaciendo las necesidades de éstos.

¿Cuál es el balance del e-commerce en Colombia?

Colombia es la vedette del e-commerce en Latinoamérica y va a serlo por los próximos años. Yo creo que el impacto que ha tenido en ciertas categorías va a ser potenciado. Hoy está dentro del podio de lo que es la madurez en categorías como moda, turismo. Vemos ejemplos de casos de éxito como el de Jumbo que lo que se está haciendo en Colombia es un ejemplo, no solamente para la región, sino para el mundo de cómo resolver lo complejo que es la compra de food y no food en una sola experiencia.

Como hacer que todo el proceso de end to end esté digitalizado para poder crecer. El caso de Jumbo es un caso de éxito a nivel regional: Totto, es otro ejemplo que, a través del comercio electrónico, ha logrado posicionarse en el mercado internacional con presencia en más de 35 países y utilizando esta nueva herramienta y recursos para poder hacer su negocio tradicional más eficiente.

¿Cuál ha sido el crecimiento de este sector en Colombia?

El punto de inflexión, generalmente, es cuando se supera el 2% de crecimiento, esto es como cuando uno se sienta en la mesa de un directorio, tiene que analizar el 100% de la facturación y cuando el 98% de esta viene por estos canales tradicionales, la mayor cabeza o mayor tiempo uno se lo pone a esos canales tradicionales porque es el día a día y es lo que permite tener la facturación de la compañía.

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Cuando uno supera ese 2% y llega a tasas de penetración del 5% es cuando se acelera esa transformación digital. El gran desafío son los cuatro pilares base de un retail e-commerce, que se deben dominar a nivel de arte que son infraestructura y plataforma, marketing 360, logística y atención al cliente.

Y las claves que son experiencia de compra positiva, indicadores, capacidad de multicanales centradas en clientes y profesionalización; poder tener ese capital humano que pueda dominar estas cuatro claves y cuatro pilares.

Pero después hay una realidad que es procesos retail, cuando hablamos de comercio minorista son metros cuadrados de tienda física y metro cuadrado de centro de distribución. Y todo lo que hagamos, no importa la pantalla que estemos utilizando, termina en logística, termina en entregar ese producto, entregar ese servicio a un consumidor en tiempo y forma una experiencia.

Eso requiere tener todos los procesos bien aceitados para poder cumplir con esa promesa que uno hizo, cuando uno hizo un click o dijo por voz comprar y eso termina en una persona de carne y hueso que es atendida en el proceso del lado de la oferta, en otro rol que antes era el vendedor de la tienda y hoy es el entregador o el que maneja todos los circuitos a nivel de inteligencia artificial o marketing predictivo.

Pero siempre hay una persona que es atendida por la inteligencia de otras personas.

¿Cómo el comercio electrónico beneficia a las empresas? ¿Cuánto las ayuda a crecer?

Primero porque el consumidor lo está pidiendo, la realidad no es solamente porque hace más eficiente el negocio, sino porque el consumidor está ahí porque la decisión de compra se está tomando por medios electrónicos. Y después se está efectivizando esa decisión de compra también por medios electrónicos. 

Esto lo sabemos cuando analizamos que ese consumidor compra por conveniencia o comodidad en el precio u otras razones por las cuales compra a través de medios electrónicos.

Teniendo en cuenta que el consumidor está ahí y la cadena de valor se está transformando digitalmente a través de estas nuevas eficiencias, uno tiene que estar. Y después porque hace más eficiente nuestro negocio, lo hace más rentable, lo potencia (canal offline y online).

Por eso un Amazon termina comprando Whole Foods, porque tiene que hacer más eficiente su cadena de valor hacia el consumidor final. Entonces, lo que yo creo que tenemos que entender es que estamos viviendo una guerra abierta entre el online y el offline por definir la nueva cadena de valor hacia el consumidor final.

Esto mismo lo vivimos hace 50 años con los nuevos formatos de centros comerciales que, finalmente, el consumidor terminó por aceptar y acoger en sus hábitos de compra de productos y servicios. Los que van a resultar victoriosos son aquellos retailers offline y online que sean eficientes y entiendan a los consumidores y los satisfagan por todos esos puntos de contacto que ofrecen con las nuevas tecnologías.

¿Qué le hace falta a Colombia para fortalecerse en el sector?

Que la oferta se empodere más, porque la demanda está. Hoy la demanda se ha empoderado muchísimo y tiene la información al alcance de sus dedos. Lo mismo sucede con la oferta, la información también, el mismo activo que tiene hoy el consumidor –que es acceder a la información a un click de distancia- hoy la oferta lo tiene.

La oferta tiene que aprovechar estos recursos para poder generar una experiencia positiva, centrada en el cliente para que lo elija; y hoy las tecnologías están al alcance de la mano. Hoy no es un tema económico, porque hay varios software sencillos y accesibles para poder hacerlo. El desafío más grande es la profesionalización del capital humano que tiene que llevar adelante el desafío de incorporar los puntos de venta con el proceso y la cadena de negocios que tiene cada una de las compañías.

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¿Qué pasa con los que no tienen acceso a las nuevas tecnologías?

Uno tiene una brecha si quiere conocimiento, que es brecha así sea corta o larga. Sea corta porque uno lo tiene todo a un click de distancia, pero requiere una actitud de estar empoderándose de todas estas tecnologías. Yo creo que lo que ha sucedido con el consumidor, consciente o inconscientemente, es que se ha apropiado de estas nuevas tecnologías.

Esto porque los dispositivos móviles nos han facilitado esa incorporación inconsciente de todo lo que hacemos a través del dispositivo, no solamente para vivir para trabajar sino para que hagan parte de nuestra vida. Esto ha llegado a ser una necesidad básica por parte del consumidor.

Se tiene que apropiar, de la misma manera que se apropió del teléfono. Nosotros hemos vivido estos cambios culturales cuando tuvimos esa revolución industrial que cambió la forma de hacer las cosas y terminó creándose después de 1830-1930, en casi 100 años, la sociedad industrial. Hoy tenemos esta revolución de las tecnologías de la información y las comunicaciones –que lo único que ha hecho es impactarnos en una sola generación-. En menos de 20 años o 30 años nos hemos visto totalmente transformados en la forma de hacer las cosas.

Existía ese concepto de pasar de la televisión de blanco y negro a la televisión a color, todo eso lo hemos vivido aquellos que tenemos un pie en el siglo XX y el otro en el siglo XXI, sin volvernos locos, en una sola generación. En una época en la que para poder conseguir trabajo había que saber mecanografía, hoy en día las personas son mecanógrafos por naturaleza.

El reto es utilizar esas nuevas tecnologías en el día a día, no solo para trabajar y hacer negocios, sino para poder relacionarnos con todas las personas, es parte de nuestra vida.

¿Cómo está Colombia frente a otros países avanzados en comercio electrónico?

Muy bien. Yo creo que Colombia está en el podio de madurez, que tiene todas las variables a nivel endógeno y exógeno en el ecosistema para poder hacerlo. Lo que falta, y esa fue una de las razones del e-Commerce day cuando nacimos en 2007, es que la oferta cumpla con las buenas prácticas y genere una experiencia con propósito, dominando los cuatro pilares y claves, haciendo poco y muy bien que es lograr esa confianza en la compra positiva. Y, también, copiando inteligentemente los modelos de otros países o negocios.

Hay que atreverse porque esto no es una tendencia, es una realidad, y tenemos que dominarla para sobrevivir de nuestras economías porque la cadena de valor va hacia ese propósito: utilizar la tecnología como parte del negocio.

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¿El e-commerce cómo reduce los costos de las empresas?

Ya reduce los costos. Tengamos en cuenta que lo que hoy conocemos como e-commerce tiende a desaparecer dentro de su misma evolución. Seguramente va a ser incorporado a otras formas de contacto.

No hablamos de televentas, ni hablamos de ventas a través de canales telefónicos. Lo que tenemos es un canal de ventas que tiene bidireccionabilidad, que tiene la imagen del cara a cara, la voz del teléfono y los datos de internet que convergen en un solo canal para poder darnos lo mejor del offline, para potenciarlo con el online y viceversa.

Entonces lo que yo creo es que lo que estamos viviendo es una apropiación como parte de la oferta para poder hacer más eficientes los negocios. Lo único que hace la economía virtual es hacer más eficiente la economía real.

¿La seguridad puede ser una problemática para implementar de lleno el comercio electrónico?

Nos falta conocimiento. Yo creo que es un mito. Más que un tema de seguridad, es un tema de generación de confianza y ésta se genera a través de una experiencia propositiva. Eso es como cuando uno ve una película en Netflix, toma un taxi por medio de una aplicación, pide comida y llega caliente, es un camino sin retorno.

Conveniencia, comodidad y precio, cuando uno logra que ese consumidor ve que se puede satisfacer la demanda de la misma manera o mejor que el comercio físico, es un camino sin retorno. No es la demanda sino la oferta la que debe aprender a superar el desafío.  

EDICIÓN 544

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5.000 empresas: Dos décadas de evolución empresarial

Hace 25 años nació Dinero y para esta edición hemos querido traer no solo 25 historias empresariales que ejemplifiquen las transformaciones que han tenido las compañías en Colombia –a través de 5 grupos–, sino también la evolución del ranking en estos últimos años.

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