Las pautas de una profesora de Yale para influir decisiones de compra

Comprender en qué se basan las personas para tomar decisiones, para escoger cómo se comportan, desde variables económicas y psicológicas es clave para incentivar acciones como la compra de un producto o incluso para llegar a ser influyente.

Zoe Chance, profesora asistente de Yale School of Management, ha dedicado su carrera a estudiar estas variables. Como académica de marketing y economía comportamental, ha publicado investigaciones en revistas como Proceedings of the National Academy of Science y Psychological Science.

Su conferencia "¿Cómo hacer un comportamiento adictivo?" tiene más de 500.000 reproducciones en YouTube. Antes de Yale, Zoe administró un segmento de la marca Barbie en Mattel, obtuvo su carrera en Haverford College, un MBA en la Universidad del Sur de California (USA, por sus siglas en inglés) y un doctorado en Harvard Business School.

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Hace poco, Chance estuvo en Colombia participando del congreso de Asobolsa, invitada por Corficolombiana. En entrevista con Dinero, la académica dio unas pautas para mejorar la experiencia de cliente, así como construir influencia y lealtad.

D- ¿Cómo se puede influir en la decisión de compra de un consumidor?

Una de las cosas más impactantes que podemos llevar a cabo para ganar clientes consiste en realizar lo que sea más fácil posible para hacer negocios con nosotros. La facilidad influye en el comportamiento mucho más que la motivación. Inclusive, puede hacer crecer un mercado de materias primas saturado.

En el 2015, Domino’s Pizza lanzó una campaña titulada “Domino’s en Cualquier Lugar” (Domino’s Anywhere), haciendo que conseguir una pizza fuera lo más fácil posible. Claro, se podría llamar o pedir en línea, pero ahora se puede simplemente enviar un mensaje de texto o un tweet con un emoticón de pizza y ¡presto!, su pizza favorita llega a su casa. O se puede configurar una orden recurrente y no tener que hacer nada. La campaña fue tan exitosa que hicieron crecer el mercado de la pizza, aumentando las ventas en EE. UU. durante ese año en un 12%. Para el 2018, Domino’s se convirtió en la cadena de pizzas más grande del mundo.

D- La publicidad ha sido un aliado tradicional para influir en la decisión de compra pero, ¿qué otras acciones disruptivas se pueden desarrollar?

Vamos a desmentir un mito acerca de la influencia disruptiva: no existe tal cosa como “volverse viral”. Toda empresa quiere saber, “¿Qué se necesita para que un anuncio o un video se vuelva viral?” Dicha idea está basada en el malentendido de que algunos videos, clips, etc. son tan ampliamente atractivos que una persona lo comparte con otra, la cual lo comparte con otra y así sucesivamente. Dan Goldstein, un investigador en Microsoft, ha analizado cómo millones de tuits y videos de YouTube se comparten para descubrir que lo que está siendo ampliamente compartido, en realidad no se comparte de persona a persona, sino que más bien fueron tomados inicialmente por un influenciador de medios que lo compartió con su propia gran base de seguidores. Lo que podemos tomar de esto es que para expandir nuestro alcance, debemos influenciar a los influenciadores. Y dejar ir la idea de volverse viral.

D- ¿Cómo podría crearse una base de clientes leales?

Esta pregunta vuelve a la importancia de la facilidad. Para aumentar la fidelidad del cliente, se debe lograr que sea fácil hacer negocios con uno. Existe una métrica que ha mostrado ser predictiva sobre la fidelidad del cliente y ha aumentado el gasto más que la satisfacción del cliente o el voz a voz. Esta se llama la Puntuación del Esfuerzo del Cliente (Customer Effort Score). Es solo una pregunta: “¿Hasta qué punto tuvo que esforzarse personalmente para hacer negocios con nosotros?”

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D- Se habla mucho sobre la experiencia del cliente. ¿Cómo crear la mejor experiencia que vive un cliente?

El momento más crítico en la experiencia del cliente es cuando algo sale mal. A menudo, esos clientes se van. Sin embargo, los investigadores también han observado un patrón que ellos llaman “la paradoja de la falla en el servicio”, en la que los clientes que experimentan una falla en el servicio –si la situación se maneja bien– pueden terminar siendo incluso más fieles que los clientes que no han experimentado ninguna falla. El mensaje subyacente es el siguiente: es menos importante deleitar a los clientes que quitarles su dolor.

D- ¿Cómo puede una persona o una marca ser influyente entre otros?

Los comerciantes saben que la memorabilidad depende de las emociones –recordamos las emociones asociadas con experiencias más de lo que recordamos los detalles de esas experiencias. Quizás queramos que nuestros clientes asocien nuestra marca con emociones de éxtasis, amor o risas… pero es muy, muy difícil estimular esas cosas. Es más fácil estimular miedo (¡Ataque de serpiente!) o asco (¡Heces!)… pero probablemente esas no son las emociones con las que uno quisiera que lo asociaran. En mi opinión, la emoción menos utilizada y menos apreciada es la sorpresa. Es más fácil darle a alguien una experiencia que es inesperada que darle emociones extraordinariamente positivas, y lo inesperado también enfocará su atención en lo que uno tiene para decir. Justo antes del Día del Padre, una empresa de condones publicó un simple anuncio de una página: “A todos los clientes de nuestra competencia: Feliz día del padre”.

D- ¿Qué marca o producto es para usted un ejemplo de influencia en el mundo?

Me emocionan las empresas que usan la influencia para hacer el bien. Por ejemplo, Ikea ha estado brindando su apoyo a la crisis de refugiados, ofreciendo refugios de emergencia. Se asociaron con la Cruz Roja para desarrollar una réplica de un hogar de una familia siria de refugiados –sin muebles. Cuando uno la visitaba y leía las etiquetas de Ikea en los tapetes y las camas provisionales, en lugar de mostrar los nombres y precios de los productos, contaban historias de refugiados y sugerían formas de ayudarlos. Asociar la marca Ikea con el bien social es una muy buena forma de retener clientes que estaban comprando basados en el precio y que ahora pueden hacer mucho más. Eso les da otra razón para quedarse. Y los mensajes de bienestar social resuenan particularmente en los millennials, el grupo demográfico objetivo de Ikea.

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