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| 5/17/2019 9:58:00 AM

La hora del reacomodo, según el Grupo Éxito

Camilo Reina, vicepresidente de mercadeo y transformación digital del Éxito, explica cuál es el entorno para las marcas en estos momentos.

Esta historia hace parte del especial Top of Mind 2019 que puede ver aquí. 

En materia de comercio, aparecen nuevas cadenas, algunas de descuentos duros, que empiezan a ganar espacio en el comercio tradicional. ¿Cómo se adecúan a este nuevo escenario de competencia?

Han llegado nuevos jugadores cuya estrategia se basa en las aperturas de muchos puntos de venta, si lo miramos bajo esa óptica, cuando las personas tienen sitios adicionales de compra en su zona geográfica, hay un impacto pero después se estabiliza, el share se reacomoda y cada uno empieza a jugar con su propuesta de valor. Según Raddar, en 2018 comenzó a verse un cambio de tendencia del consumidor que muestra que el comprador valora mucho más la experiencia, la percepción de valor y los precios justos.

En Grupo Éxito nos adecuamos a este escenario a través de propuestas de valor apalancadas en la innovación como nuestro principal diferencial. Esto se evidencia en, por un lado, innovación en los formatos como Éxito wow y Carulla Freshmarket, dos conceptos llenos de experiencias; y Surtimayorista, formato cash and carry, para acercarnos a nuevos públicos como son los clientes profesionales, y por otro, innovación en los canales para ofrecerle al cliente lo que quiere donde quiera, y que procuran el cuidado del tiempo de los consumidores. Ejemplo de ello son las aplicaciones móviles de Carulla y Éxito que lanzamos hace menos de dos meses y hoy cuentan con cerca de 900.000 descargas.

¿Cómo se están relacionando con los mercados más jóvenes?

Esta generación informada e hiperconectada toma decisiones de compra inteligentes, tiene como primera pantalla su celular, no diferencia entre el mundo online y offline, y busca mayor velocidad (el mundo digital le demostró que es posible dicha velocidad por lo cual la exigen para todo), experiencias en las tiendas y en los sitios web que visita, que sean mucho más dinámicas y atractivas, que se adapten a ellos y no ellos a lo que les impongan. Los jóvenes buscan engancharse con marcas que les generen amor, que es lo que los lleva a un sentido de fidelidad y de relación de largo plazo.

¿En qué están trabajando para lograrlo?

Hemos venido adoptando las últimas tecnologías de mercadeo con inteligencia artificial, usando la data que nos permite entregar mensajes personalizados con un tono de comunicación apropiado para cada audiencia, con esto podemos ofrecer el producto, portafolio, servicio, precio y descuento que sí les interesa; en el momento y dispositivo correcto. Tenemos un profundo sentido de innovación en mercadeo para estar cada vez más cerca de nuestros clientes. Gracias a estas acciones este año hemos ganado clientes jóvenes.

Además, en las aplicaciones móviles de Carulla y Éxito hay experiencia dentro y fuera del almacén, permitiendo que los clientes nos hagan sus pedidos para recibirlos en su casa, recogerlo en el almacén o redimir descuentos muy personalizados en los puntos de venta gracias a una funcionalidad llamada “Mi descuento”.

Y, finalmente, los nuevos formatos como Éxito wow tienen experiencias muy digitales, con espacios de co-working, wifi de alta velocidad, zonas gamer y una oferta gastronómica superior, por mencionar algunos. Asimismo, Carulla FresMarket, es un modelo que promueve el consumo sano y sostenible, con experiencias como el taller de queso mozzarella hecho en vivo, la experiencia de la barra de chocolate y del café, la cerveza de barril y la pizza artesanal.

¿Qué representan los millenials en materia de visitas y ventas?

En el último año, los millenials representaron el 37% de los clientes que nos visitaron y realizaron el 31% de la venta.

¿Cómo se impacta la interacción con los consumidores en este nuevo escenario y en el empoderamiento de ellos? En general, ¿cuál es la estrategia en el manejo de marcas para enfrentar estas coyunturas?

La estrategia hoy en día se centra en dos puntos: el primero, el omnicanal donde le ofrecemos al consumidor diferentes opciones para que haga sus compras de acuerdo con sus gustos, necesidades y hábitos de consumo en general, en el omnicanal convergen el mundo físico y el virtual. Lo segundo, seguir fortaleciendo y potenciando las propuestas diferenciales. Todo esto en el marco de la satisfacción de las necesidades de ambos tipos de consumidores, los adultos y los jóvenes, en donde les ofrecemos múltiples opciones y nuevas características para que tomen sus decisiones de compra.

En el caso de Éxito, ¿se ha impactado el portafolio de sus marcas?

Grupo Éxito es una compañía multimarca, multiempresa y multinegocio que de acuerdo con las necesidades, zonas geográficas, estrato sociodemográfico y hábitos de consumo, llega a los diferentes clientes. La apuesta de la compañía por la innovación es tan importante que este año terminaremos con nueve Éxito wow y 13 Carulla FreshMarket.

Frente a si se están incorporando algunas del exterior al mercado colombiano, sí. Como parte de las sinergias de Grupo Éxito en los países donde tiene presencia  (Brasil, Uruguay y Argentina), llegó a Colombia el formato cash and carry a través de la marca Surtimayorista e inspirado en Assaí de Brasil, para los clientes profesionales y consumidores finales. De otro lado, desde Uruguay se tomó el concepto fresh market, hoy implementado en siete puntos de venta de la marca Carulla.

¿Cómo están enfrentando las marcas los escenarios regulatorios y de adecuación a normas sobre nutrición?

En Grupo Éxito, en el marco de su estrategia de sostenibilidad, trabajamos por ofrecer un portafolio de productos nutritivos, promover los hábitos de vida saludable y entregar información que les permita a los clientes y empleados tomar decisiones a la hora de hacer el mercado. Consolidamos “Bueno para ti”, un portafolio con más de 4.400 referencias de alimentos para necesidades especiales, productos orgánicos y con beneficios nutricionales y de salud; más de 330 productos conformaron el portafolio de la marca propia saludable Taeq, destinada a ser la mayor marca saludable multicategoría en Colombia. Y así mismo, hacemos parte del Consumer Good Forum, una entidad que reúne a grandes retailers y productores de alimentos del mundo para trabajar bajo cuatro focos: salud y bienestar, seguridad alimentaria, sostenibilidad y cadena de valor.

 

EDICIÓN 562

PORTADA

¿Qué va a hacer Carrasquilla después de la regla fiscal?

Las últimas semanas han sido bastante agitadas desde la perspectiva empresarial y económica. El comité consultivo de la regla fiscal decidió conceder un margen de maniobra al Gobierno en materia de gasto y endeudamiento, al flexibilizar algunos puntos el nivel de déficit fiscal permitido para 2019 y 2020.

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