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| 9/5/2018 12:01:00 AM

Televisión vs. Facebook: la guerra de la atención

La red social promueve la combinación de televisión con anuncios digitales, mientras que otros expertos consideran que el 'engagement' es mayor en la televisión.

¿A dónde nos vamos?, se preguntan los anunciantes. Para hacer publicidad, el abanico de opciones cada vez se abre más. Desde la perspectiva digital, las opciones son infinitas.

Desde el lado de los usuarios, la saturación de publicidad puede generar una falta de atención a ella, o incluso un rechazo a la marca. Escoger no solo el canal, sino la forma en la que se presenta, trasciende a que la exigencia creativa es mayor que hace unos años para poder lograr atención. En eso coinciden expertos consultados por Dinero.

Un estudio hecho por Facebook en 10 países de la región, identificó que el 38% de las personas dicen que los teléfonos inteligentes son los dispositivos que más usan para ver videos en línea, una tendencia en alza.

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Según el mismo reporte, el 63% de los latinoamericanos usa el celular mientras ve televisión. “La mayoría de personas están usando su celular y la televisión al mismo tiempo, es una convivencia de medios”, alega Jorge Mundo, jefe de ‘Marketing Science’ de Facebook para México, Colombia y Panlatam.

Otros indicadores de la red social indican que hoy en día se necesitan tres veces más anuncios para alcanzar el 80% de la audiencia, mientras que hace 10 años con un anuncio se podía alcanzar al 80% de la audiencia. Este sería un efecto de la hiperfragmentación que hay en los medios.

De acuerdo con Mundo, es más difícil alcanzar a la audiencia solo con la televisión porque un estudio que registra el recorrido de los ojos demostró que solo 56% de los anuncios de televisión de 15 segundos fueron vistos por más de 2 segundos. “Solo el 69% vieron un anuncio de 30 segundos de TV por más de 2 segundos y las distracciones durante los anuncios provienen en un 63% de otros dispositivos”, comenta.

El mismo informe de esa compañía indica que casi la mitad de los anuncios de los anuncios de televisión fueron vistos tarde o no fueron vistos. “Eso es delicado, porque si estamos entregando un mensaje, o estamos trabajando para entregar un mensaje y no nos vieron, eso es dinero perdido”, agrega el directivo de la red social.

Mundo cuenta que en un experimento hecho por esa compañía durante el lanzamiento de un programa de televisión, para los que estaban viendo un estreno, la actividad de Facebook creció durante intervalos comerciales. “Hicimos una encuesta para identificar a quienes declararon que habían visto el programa y vimos que en su mayoría estaban conectados en la red social”.

Añade que el hábito no va cambiar, pero que la gente seguirá viendo televisión de diferentes maneras. “Combinar la televisión con anuncios digitales produce un efecto ‘clicker’, que es el incremento del retorno de inversión por combinar plataformas. Se tiene muy poco tiempo para que la gente se enganche. Tenemos que usar todos los recursos”.

No obstante, Félix Oberholzer-Gee, profesor de Administración de Empresas en Harvard Business School, considera que hay otros estudios que indican que el ‘engagement’, es decir la conexión cognitiva y emocional que se genera en la televisión es mucho mayor a los anuncios de las redes sociales.

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“Las personas son muy buenas evitando anuncios, que son más fáciles de omitir en Twitter o en Facebook. Facebook es un entorno muy difícil para muchas personas, incluso en un entorno en el que quieren socializar, porque eso es literalmente como la publicidad antigua cuando alguien te llama para vender un seguro de vida. El video promedio en Facebook es de unos pocos segundos, las personas van al siguiente contenido y se interesan por otras cosas.”, asegura Oberholzer-Gee.

Se refiere a que la experiencia es diferente cuando se está viendo televisión o contenido en Netflix, porque la expectativa es diferencial y la interacción con las marcas también, mientras que la publicidad en Facebook “es económica porque esencialmente es realmente hostil”.

Nuevas formas de medir

Sin referirse específicamente a una red social, Juan Vallejo, vicepresidente de alianzas comerciales de Fox Networks Group Latin America -uno de los mayores creadores de contenidos-, le dijo a Dinero que “muchas de las conversaciones que se crean en redes sociales se deben a los contenidos que salen de la televisión, ya sean eventos deportivos, series o películas”.

Ese conglomerado presentó recientemente, un estudio realizado en colaboración con profesores de Harvard Business School y UC Berkeley con el propósito de medir “en contexto real y de forma no invasiva en ‘engagement’, con la finalidad de optimizar las pautas publicitarias.

El Fox Engagement Optimizer, como fue denominado el reporte, desarrolló unas métricas cualitativas para comprender cómo las audiencias se conectan con sus contenidos y la efectividad de los anuncios de televisión para generar un ‘engagement’ que logre los resultados de marketing deseados.

“Existe una medida de engagement ampliamente utilizada, que ayuda a predecir el comportamiento, conocida como Variabilidad de la Frecuencia Cardíaca, (HRV, por sus siglas en inglés). El HRV ha demostrado poder predecir y capturar conceptualmente todos los componentes esenciales del engagement, tales como la atención, el involucramiento, las emociones positivas, y el sentido de confianza”, explica el profesor Félix Oberholzer-Gee, uno de los participantes de la investigación.

Al medir el HRV de 800 personas en la Ciudad de México, mientras veían televisión en su entorno real, durante un período de cinco semanas, los investigadores identificaron que el ‘engagement’ de la audiencia no necesariamente está vinculado con el tamaño de ésta, de hecho, no hay correlación significativa entre el engagement y el alcance; que el ‘engagement’ varía según el tipo de contenido y no sólo por variables demográficas, y que el nivel de ‘engagement’ de la audiencia se trasfiere de la programación a los comerciales, por lo tanto, “el contexto televisivo puede impactar la efectividad de los anuncios”.

Con estos hallazgos, la compañía anunció que habilitará un software que permitirá a los anunciantes optimizar sus campañas según los datos demográficos, el alcance y los niveles de ‘engagement’ deseados.

“Esta es una herramienta que les da a las marcas un conocimiento específico que no existía antes. La idea es tener este software listo y que podamos medir todas las variables. Creemos que esto nos va a dar mucha atracción desde el punto de vista comercial”, afirmó Vallejo.  

“El ‘engagement’ con el consumidor está vinculado con objetivos de marketing, como la recordación de marca e intención de compra, pero no puede ser explicado por las métricas disponibles actualmente en el mercado. Esta forma de medir permitirá a los anunciantes determinar estratégicamente dónde posicionar sus comerciales con el fin de maximizar su inversión publicitaria en todas nuestras señales”, agregó Daniela Novick, vicepresidente de Investigación de FOX Networks Group Latinoamérica.

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