| 9/28/2013 7:00:00 AM

El paradigma de la promoción

En Colombia, casi la mitad de los productos que se encuentran en un supermercado están en promoción, ¿qué tan rentable puede ser?

De acuerdo al gerente de Planeación de Azul Innovación, Rodrigo Ferro, el empresario promedio asume que al realizar promociones, su caja registradora se mueve, es decir, factura.

Expone que en el país hay cifras que indican que hace unos años el 15% de la mercancía de un supermercado estaba en descuento. Hoy, en algunas categorías, ese porcentaje puede subir hasta un 40%. Es decir, casi la mitad de los productos que usted encuentra en un supermercado, están en promoción.

Ferro dice que la promoción es un “invento” de la mercadotecnia que ha derivado en dos formas simples y muy básicas: el descuento 2x1 (o más producto por el mismo precio) y el descuento de menor precio.

Señala que un rápido recorrido por cualquier centro comercial del país lleva al mundo básico de la promoción: “las palabras “Sale”, “Off”; números grandes y porcentajes pululan por doquier. Ni hablar de zonas de comercio por las vías de cualquier ciudad colombiana”.

En la opinión del directivo de Azul Innovación, lo lamentable del tema es que,  incluso en épocas comerciales consideradas como “fuertes”, los letreros se hacen más vistosos y los números más grandes. “Descuentos de enero, regreso al colegio, semana santa, madre, padre, vacaciones de mitad de año, amor y amistad, Halloween, navidad… y vuelta a empezar. La promoción nunca para, matando la diferenciación”, afirma Ferro.

¿Hasta dónde aguanta una empresa reducir sus márgenes?

El directivo explica que el paradigma de la promoción hace que el empresario quiera vender más, sin fijarse en los costos que ello implica: costos para su propio bolsillo, para sus empleados cada vez peor remunerados, para la imagen de su marca cada vez más asociada a algo barato.

Explica que el objetivo básico de una promoción es incentivar la demanda. Si ello tiene sentido, hipotéticamente debería realizarse en aquellas épocas en las que la demanda baja por razones generalmente externas.

“Si usted reduce sus precios por razones internas, algo anda mal en su compañía: imagine que su producto está teniendo fallas de calidad o que sus vendedores están cometiendo errores, ¿ello amerita una promoción? En cambio, fuertes contracciones en la demanda debido a eventos macroeconómicos pueden hacer que efectivamente la gente compre menos, en cuyo caso hay que motivarla a comprar. Pero las crisis no son eternas”, sostiene Ferro.

Finalmente, asegura que la mala costumbre de “pobretear” al consumidor hace que los empresarios lo estén acostumbrando a los descuentos.

Le sorprende que algunos directivos o administradores de tiendas afirman, con tono de certeza absoluta, que el consumidor no les comprará si no es con descuento. A lo que responde que eso no deja de ser otro paradigma asociado, por cuanto si fuese cierto las personas no comprarían ningún artículo de lujo, o no se darían “gustos” al comprar.

Concluye que esa es la reflexión: “¿cuánto valor representa su producto o servicio para el consumidor? ¿Amerita estar en promoción permanente? Para vencer paradigmas hay que abandonar la zona de confort y vencer el miedo. En medio de todo, la promoción es una excusa “segura””.0

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