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| 2/24/2020 7:01:00 AM

¡Un saludo para mis patrocinadores!: los olímpicos y las empresas

El sector privado ahora financia más el deporte olímpico, pese a que sus marcas no aparecen en las camisetas. ¿Qué ganan con este mercadeo?

Colombia ha participado en los Juegos Olímpicos desde su creación en 1932. Pero solo en las Justas de 1952 obtuvo sus primeras medallas. 60 años después por primera vez alcanzó 8 medallas, en Londres 2012, y en Río de Janerio 2016 repitió la cantidad, pero con la ventaja que obtuvo tres preseas de oro.

¿Qué cambió en el equipo olímpico colombiano en 2012? Para algunos la respuesta está en que, a la dedicación y habilidad de los atletas, se sumó un mayor presupuesto para el deporte, el cual no solo proviene de las arcas estatales, sino que cada vez más cuenta con mayor participación privada.

El Comité Olímpico Colombiano (COC) hoy cuenta con 11 empresas patrocinadoras, que van desde las que pagan en especie hasta las que se comprometen con una cuota de $2.000 millones para ayudar a financiar el ciclo olímpico, es decir, las competencias que se realizan durante los cuatro años que separan las Justas y que sirven para clasificar a los deportistas. Esta vez, por ejemplo, terminados los Olímpicos de Río se inició un proceso con 2.000 atletas para que 100 pudieran llegar a Tokio 2020 (al cierre de esta edición ya iban 98 clasificados).

No obstante, a diferencia de otros patrocinios deportivos, donde lo usual es poner los logos en las camisetas de los jugadores, en el nivel Olímpico es prohibido usar cualquier logo distinto al del COC so pena de no permitirles a los atletas participar en las justas.

Armando Farfán Peña, gerente del Comité Olímpico Colombiano, recuerda una ocasión en la que los uniformes llevaban un pequeño logo de Coldeportes, por haber patrocinado al equipo, y para que los dejaran participar los atletas tuvieron que ponerse a coser parches que taparan este logo.

Armando Farfán Peña. Gerente del Comité Olímpico Colombiano. Este año irán menos atletas a las Justas, pues hubo que competir con Brasil, que en 2016 por ser anfitrión clasificó de forma automática.

¿Y si no se puede usar las camisetas para promocionarse y sacarle jugo a esa millonaria inversión, para qué sirve patrocinar a los deportistas olímpicos? Farfán Peña dice que les dan es visibilidad en las publicaciones del COC, participación en eventos y contar con los atletas para sus actividades promocionales (mínimo deben llevar tres). “También pesa la responsabilidad social empresarial. El resultado es que Colombia hoy está a la delantera en América Latina en cuanto a patrocinadores privados para el ciclo olímpico”, reitera y recuerda que del presupuesto que tuvieron para preparar los atletas y para viajar a Tokio, 80% es estatal y 20% privado.

Son los valores

Davide Faraldi, coordinador académico del diplomado de marketing deportivo de la Universidad Javeriana, dice que en Europa ya superaron la idea de buscar un espacio en la camiseta. Saben que al financiar a un equipo o a un deportista aprovechan también la marca país y los valores que representan los deportistas como aguante, disciplina, determinación, juego limpio o esfuerzo, los cuales quieren relacionar con sus respectivas marcas.

Alejandro Valbuena, docente en la Facultad de Ciencias del Deporte de la Universidad Sergio Arboleda, tiene la tesis de que a medida que el país comenzó a ganar medallas olímpicas, las empresas empezaron a apostarles a los patrocinios. Comenzaron las multinacionales, que tienen experiencia en otros países donde está medido el retorno de la inversión en deporte (acá aún no se tiene y se sigue muy sesgado en fútbol) y luego sí las firmas locales.

“Otra de las trabas ha estado en que las federaciones deportivas también deben buscar sus patrocinios. Hay unas 60 en el país y muchas de ellas no han sabido vender su producto o son muy informales y a las empresas les da miedo meter la plata en organizaciones que no están bien estructuradas. Una gran excepción es la Federación de Patinaje y los resultados saltan a la vista”, reitera.

Pese a estas trabas, los 11 patrocinadores que están con el COC, y cuyo contrato vence al final de este año, se encuentran satisfechos con los resultados. Claro, por ejemplo, está con los deportistas olímpicos desde 2013 y los motiva “la satisfacción de verlos competir. Además, es una inversión que va de la mano de nuestra apuesta para construir país”, dice Felipe Villa, director de marketing y de transformación digital de Claro. La empresa también les provee el plan de conectividad a los equipos y al igual que los demás patrocinadores, tiene exclusividad en su sector.

Con la camiseta puesta

Totto es otro de patrocinador clave del COC, pues está desde Atenas 2004 y es la única empresa cuyo logo está en los uniformes, dado que es la que los fabrica. La empresa admite que con esta inversión (pues aportan en dinero y en especie) han logado ser reconocidos como una marca con propósito, que le apuesta al desarrollo social del país a través del deporte. “Y al interior, para nuestra gente, ha sido gratificante sentir que hacemos parte del equipo olímpico colombiano con nuestros diseños”, dice Mónica Bonilla, vocera de Totto.

Los uniformes se convierten también en una oportunidad comercial, pues una de las metas del COC y de Totto también está en comercializar la camiseta olímpica. En Río 2016 vendieron 50.000 y la meta de este año es llegar a 100.000.

Otro patrocinador destacado es la empresa de apuestas deportivas WPlay, que se metió al COC gracias a su experiencia con fútbol. Aspira a que en Tokio 2020, como en Olímpicos pasados, también se muevan las apuestas, en especial en boxeo, béisbol, baloncesto y ciclismo, que son de los deportes más populares en el país.

Igualmente, Pinturas Tito Pabón lleva dos años con el patrocinio y les gusta financiar al COC dado que sienten que el dinero puede ser repartido en varios deportes y no se concentra, como pasa con el fútbol.

En Jumbo, que lleva 3 años como patrocinador, también aportan con dinero y tarjetas regalo cada dos meses para apoyar la alimentación de los atletas. Su ganancia está en que el deporte se enmarca dentro de los pilares de vida saludable de su marca.

Toyota, por su parte, está con el equipo olímpico desde 2018 y su objetivo es continuar hasta 2024. Tiene como embajadores de marca a la bicicrosista Mariana Pajón y al atleta paralímpico Mauricio Valencia, dado que ambos representan valores que le interesa asociar a la marca, como disciplina, preparación, motivación y pasión.

Finalmente, Oster ha invertido en la última década más de $3.200 millones en apoyo al deporte nacional a través de diferentes plataformas deportivas. Con el COC lleva tres años y les da becas deportivas a los atletas.

Estas empresas demuestran que el deporte no solo es vida y salud, sino también negocios.

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