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| 10/22/2019 5:26:00 AM

Los planes de Coca-Cola en Colombia

Con inversiones por US$300 millones, Coca-Cola aspira a seguir creciendo su negocio en Colombia. También se mete de lleno en el negocio del café.

Después de 93 años en Colombia, la gigante de las bebidas The Coca-Cola Company sigue muy interesada en crecer en el mercado local, en donde los consumos per cápita de gaseosas son aún inferiores para el tamaño del país en comparación con los vecinos.

Brian Smith, quien desde enero ejerce como presidente y director de operaciones de la multinacional, estuvo en Colombia para supervisar la operación. En el país trabaja con la mexicana Femsa, encargada de embotellar y distribuir, mientras que la firma estadounidense realiza tanto el mercadeo como la promoción.

Pese a ser estadounidense, Smith habla en perfecto ‘mexicano‘, pues lideró la compañía en ese país, así como en toda la región latinoamericana. Esto le permite entender a los consumidores de la región así como tener un buen termómetro de lo que pasa con sus productos en esta parte del mundo. El año pasado Coca-Cola Femsa vendió en el país $2,63 billones y su marca se ratificó como la de mayor participación de mercado. Antes de regresar a Estados Unidos, Smith conversó con Dinero.

Aunque anteriormente ya había estado en Colombia, ¿algo le sorprendió de esta visita?

Estuve aquí hace como tres años y ahora me encontré con muchas cosas positivas, más merchandising y más puntos de ventas. Un feeling positivo hacia nuestras marcas, que nos anima a seguir creciendo.

¿Qué tanto pesa Colombia en el negocio de Coca-Cola en América Latina?

Es nuestro tercer mercado después de México y Brasil por población, pero además es uno de los de mayor potencial, dado que sus consumos per cápita son relativamente bajos comparados con el resto de la región. Lo bueno de esto es que nos da mucho espacio para crecer tanto en gaseosas como en las otras categorías en que estamos.

¿A qué atribuye el bajo consumo per cápita? ¿Tiene algo que ver el alto consumo de jugo en el país?

Es un tema general de la industria de consumo masivo en Colombia. Lo de los jugos puede ser una parte, pero también afectan cosas históricas, pues aquí las bebidas listas o envasadas crecieron más lento que en otros países. Pero insisto, esto nos da una oportunidad, pues el PIB crece a buen ritmo.

Con un amplio portafolio de bebidas como el que tienen, ¿han considerado entrar en las alcohólicas?

La respuesta no es un sí o un no, porque tenemos experimentos, por ejemplo en Japón, con bebidas a las que les añadimos un poco de alcohol. Queremos entender el potencial de compra y cómo lo recibirían los consumidores. No obstante, aún tenemos tanto trabajo con las no alcohólicas que ahí sigue nuestro foco.

Su portafolio incluye también bebidas lácteas, ¿a Colombia traerían esa oferta?

Alrededor de 75% de nuestro portafolio local es de gaseosas y en el resto están las otras categorías como aguas, jugos e isotónicos (tipo Powerade) y aunque somos líderes en gaseosas en Colombia, no necesariamente lo somos en las otras categorías. Por eso, la idea es seguir creciendo en gaseosas y fortalecer las otras bebidas.

¿Cuál es el producto de la marca Coca-Cola que más crece en el país?

En gaseosas estamos creciendo en la Coca-Cola con café y la materia prima es colombiana. Exportamos US$15 millones anuales en grano para producirla en el mundo, en especial hacia Japón. Luego nos va muy bien en jugos, donde vemos mucho potencial.

¿Cómo ve los llamados impuestos saludables que gravarían las bebidas con mucha azúcar?

Estamos totalmente a favor de los impuestos que imponga un gobierno, siempre que no sean discriminatorios. Si van a gravar el azúcar que se aplique para bebidas y también para la comida. Todos por igual, pues eso es lo justo. Si la motivación es la salud, que el impuesto sea para toda la industria. Pero en países como México, donde tenemos este tipo de tributos el impacto sobre la obesidad ha sido cero. Al final lo que pasa es que el consumidor sustituye una bebida por otra, pero los fondos que se recaudan no se van para combatir la obesidad.

¿Y qué opina de los etiquetados que alertan sobre la cantidad de azúcar?

Nosotros ya etiquetamos todos nuestros productos.

Pero muchas veces los consumidores no los entienden...

La idea es hacerlos lo más claros posible, pero lo que buscamos es que el consumidor pueda elegir y para eso tenemos oferta de baja o de ninguna caloría.

¿Cómo va la operación en Colombia en términos de empleo e inversiones?

Todo nuestro sistema emplea a 5.000 personas y en los últimos cinco años hemos hecho inversiones por US$800 millones. Para los próximos tres años la idea es invertir otros US$300 millones y Colombia es uno de los países en donde haremos más inversiones, pues tiene estabilidad macroeconómica y gobiernos que dan continuidad a las políticas y al modelo económico. Además estamos trabajando con el embotellador en innovación de nuestros productos.

Justamente, en ese campo de innovación cada vez hay más consumidores que piden productos reciclables y con menos uso de plástico, ¿cómo van ustedes en eso?

Tenemos metas ambiciosas que ya estamos en camino de cumplir. Para el año 2025 usaremos en nuestros productos solo plástico 100% reciclable. En Colombia eso ya lo hacemos con 50% de nuestras botellas. Realmente nos interesa ser parte de una economía circular, que a futuro no va a utilizar plástico virgen. Además, trabajamos en temas de agua para compensar nuestro consumo. Hemos reforestado 1.900 hectáreas en el mundo.

Otra línea de negocio en donde entraron recientemente es Costa Coffee, la segunda cadena de cafeterías más grande del mundo después de Starbucks, ¿qué planes tienen en ese frente y la traerían a Colombia?

Más que una cadena de cafeterías es una plataforma que permite la venta de café en distintos formatos y queremos crecer en los 200 países donde operamos. Además de las tiendas, están las máquinas expendedoras (veding machines) y la venta de café tostado en diferentes formatos de retail. También, con el café estamos ofreciendo bebidas con Coca-Cola dirigidas al público adulto que están funcionando bien.

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