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| 6/2/2020 12:01:00 AM

¿Qué hacer con los precios en la pospandemia?

Mientras los consumidores lidian con una caída en los ingresos, los industriales enfrentan mayores costos por devaluación y bioseguridad. ¿Cómo lograr el justo medio?

La pandemia no solo está cambiando la vida social, laboral y económica de los colombianos. También está transformando de manera radical la forma en que los compradores consumen, se acercan a las marcas y escogen los precios. Y eso está sucediendo a un ritmo acelerado.

En marzo, cuando en el país se presentaron los primeros contagios y comenzaron los rumores sobre medidas de aislamiento social y cuarentena, las compras nerviosas dominaron el comportamiento de los consumidores y las tiendas de barrio se convirtieron en las reinas del abastecimiento.

Pero a medida que el confinamiento se endureció y se conocieron las reglas de juego de una movilidad limitada al abastecimiento básico, los cambios se fueron notando. Los supermercados ganaron relevancia y participación en el bolsillo de los consumidores, dispuestos a comprar un mayor volumen para no tener que hacer tantas salidas de su hogar. El e-commerce también se convirtió en el canal amigable que muchos no pensaban que era.

Los precios, que antes de la pandemia mandaban en la decisión de compra, también quedaron relegados. La consigna era estar muy bien provisionados. Con el paso de los días, los consumidores han ganado confianza y la apertura gradual, así como el escenario poscovid, implica nuevos cambios.

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Carolina Vargas, experta en temas de precios (pricing expert) en la empresa de investigación de mercados Nielsen, explica que en marzo las compras de los colombianos priorizaron productos como alimentos, bebidas y cuidado del hogar, que atendían necesidades básicas como mantenerse limpio, saludable y alimentado.

Uno de los temas llamativos en la pandemia es el de precios y promociones.

Por años, estos fueron la clave del consumo en muchos hogares colombianos, al punto de que la industria y el comercio habían volcado sus esfuerzos en lograr un equilibrio para cautivar clientes. Eso sí, confirmaron que muchos fueron infieles por precios.

Pero la pandemia cambió ciertos paradigmas, porque el desabastecimiento de algunos productos hizo que los consumidores estuvieran dispuestos a pagar más y sin chistar. Pero, al mismo tiempo, muchos empresarios enfrentaron las volatilidades del mercado cambiario y tuvieron que comprar materias primas más costosas, que terminaron reflejadas en los precios.

Estudios de comportamiento de canastas de consumo de Nielsen, empresa que dirige Juan Felipe Saavedra, muestran que las categorías que más crecieron también registran mayor aumento en precios: 20% en desinfectantes y 12% en alcohol antiséptico.

Vargas, de Nielsen, dice que esto tiene que ver, primero, con el desmonte de las ofertas, debido a que hoy las compras son más planeadas y, como volvieron a "las listas", las promociones pierden relevancia.

El segundo factor que incide es la ley de oferta y demanda, que rompe paradigmas en algunas categorías como el papel higiénico, uno de los productos más demandados ante el temor de desabastecimiento. Así, muchos consumidores se muestran dispuestos a pagar lo que les pidan.

La devaluación es el tercer tema. En épocas de incertidumbre se ha disparado la cotización del dólar, obligando a importadores y productores a comprar sus materias primas a precios altos, que luego se ven reflejados en sus precios. En el comercio, se estima que 22% de productos son importados, pero de los restantes muchos usan materias primas compradas en el exterior.

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Datos de Nielsen indican que, en las últimas seis semanas de cuarentena, más de 52% de categorías en supermercados aumentaron sus precios más de 5%.

Viene la recesión

En momentos en que se anuncia una nueva recesión, caracterizada por un aumento en el desempleo, remesas que disminuyen, freno en la inversión extranjera y familias con menores ingresos, el freno en las compras parece inminente y el precio vuelve a ser relevante.

Eso obligará a los productores a replantear su estrategia. ¿Qué opciones hay en precios?

La experta de Nielsen señala que existen varias recetas, pero sobre cada una de ellas hay que revisar los pro y los contra. La primera es ser más agresivos en promociones para que la gente siga comprando. En este caso, una dificultad es que esto puede aumentar los costos. Por eso se debe tener cuidado en lograr un adecuado equilibrio. La clave está en ser asertivos y no abusar de ellas.

Para aquellos productos en los que resulta difícil subir los precios, a pesar del encarecimiento provocado por la devaluación y los mayores costos de bioseguridad, la opción es castigar rentabilidades y recortar costos hasta donde sea posible.

Migrar hacia marcas o unidades más económicas es otra opción. Las marcas privadas están creciendo a un ritmo más acelerado en Colombia, porque ofrecen al consumidor una buena relación precio-calidad. En cuanto a las unidades o tamaños más económicos, estos se impondrán en momentos en que la crisis económica arrecia.

También hay opciones para las marcas premium, que han crecido mucho durante la pandemia, pues están muy bien posicionadas en la mente del consumidor y, si mantienen una comunicación directa, sin duda seguirán contando con su preferencia.

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¿Cuáles artículos se están vendiendo menos por la cuarentena?

Si bien durante la pandemia el precio perdió cierta relevancia en la mente de los consumidores, que buscaban asegurar el abastecimiento de los productos para su hogar, la recesión plantea un escenario diametralmente opuesto.

Prepararse para lo que viene en materia de precios es clave. Esto marcará la diferencia entre ganar o perder consumidores, en épocas que se avizoran complejas.

 

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