En pandemia se dispara la venta de colchones

El insomnio y los problemas para dormir se han convertido en algunos de los efectos colaterales más extendidos en la pandemia. El aislamiento, además de complicar la convivencia, genera cansancio, ansiedad y falta de concentración durante el día.

En Estados Unidos, según una encuesta del portal SleepHelp.org, 22% de las personas está experimentando una menor calidad de sueño desde que comenzó el aislamiento y, aunque en Colombia no se tienen cifras en este frente, sí hay un indicador que podría dar pistas sobre lo que está pasando con el descanso.

Se trata de una aceleración de las ventas de colchones, tendencia que tiene muy optimistas a los empresarios del sector, que no han reducido su personal e, incluso, ante la alta demanda, han tenido que contratar más trabajadores.

Ese es el caso de Colchones El Dorado, una empresa con 64 años en el mercado que además justo en plena cuarentena logró salir de la ley de reestructuración económica, a la que se acogió en 2002. (Leer en el artículo ‘Un proceso familiar‘).

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Martha Gómez, su gerente, comenta que al inicio del aislamiento se quedaron una semana paralizados, sin tener muy claro qué hacer y su respuesta fue reaccionar rápido y pasar de los lamentos a la acción. "Si uno se bloquea no se puede proyectar. Dejamos la negatividad y nos concentramos en los pedidos que teníamos pendientes, pues las ventas online nunca pararon y nuestros clientes estaban esperando sus colchones", recuerda.

La cuarentena, sin embargo, dificultaba la entrega de los pedidos, así que su estrategia consistió en mantenerse en contacto con los clientes para explicarles la situación. Esa estrategia, junto con la mayor demanda, hizo que hoy no estén dando abasto para cumplir con los pedidos y por eso han tenido que contratar empleados para todas sus áreas, pero en especial para logística y marketing digital.

El año pasado Colchones El Dorado vendió $42.000 millones y este año, cuando se prevé que la economía se contraiga más de 5,5%, podrían mantenerse en esa cifra pese a haber perdido a sus clientes del llamado canal institucional, es decir, los hoteles.

Una experiencia similar han tenido en Americana de Colchones, firma con más de 42 años en el mercado. "Al inicio del aislamiento el susto fue horrible, porque tuvimos que cerrar todas las tiendas y migrar rápido a un nuevo modelo de atención, que ya nos ha dado resultados", dice Armando Caycedo, gerente de la empresa.

Confiesa que marzo y abril fueron meses muy lentos, pero que en mayo ya sintieron la recuperación. Además de su plataforma de e-commerce, que tuvieron que poner a punto rápidamente, entraron al segmento de colchones clínicos, que, de hecho, empezaron a producir 15 días después de iniciada la pandemia. Esto les sirvió para ganarse la licitación para proveer los colchones de las instalaciones hospitalarias de Corferias.

Caycedo señala que el mercado de hogares y hospitales no alcanza a compensar todo lo que vendían a los hoteles, pero ve con optimismo el resto de 2020.

Sin exención de IVA

Pese a que los colchones no estaban dentro del grupo de productos beneficiados con las jornadas del día sin IVA, en las dos fechas realizadas hasta ahora (19 junio y 3 de julio) les fue muy bien a los empresarios del sector.

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Expertos en consumo atribuyen esta situación a un cambio en los patrones de compra de los hogares que, al estar más tiempo en sus casas buscan dotarlas con todo lo necesario para cumplir allí sus necesidades de trabajo, entretención y descanso.

Gómez dice que tras más de dos meses en casa, muchos consumidores le han dado mayor importancia al colchón y no solo si tienen alteraciones en el sueño. Este se ha convertido en un mueble en el que duermen, comen, ven televisión, comparten con los hijos y hasta hay quienes allí trabajan. Pasó de ser usado solo unas horas en la noche, a convertirse en uno de los enseres más frecuentados; eso llevó a que muchos que tenían pendiente el cambio de colchón (recomendable cada 5 años) aceleraran la decisión. En el país las 16 empresas de muebles y de espumas más grandes venden $1 billón al año. La más grande es Dream Rest Colombia, con su marca Paraíso, seguida de Spring.

En el mundo, según el proveedor de investigación de mercado, Euromonitor International, el mercado de colchones mueve US$51.328 millones al año y la marca más grande es Serta.

Pese al buen momento de demanda, los fabricantes de colchones también han tenido que aprender a ajustarse a la nueva normalidad, mejorando, por ejemplo, la experiencia de cliente. Muchos consumidores quieren tocar el colchón antes de comprarlo y para eso están organizando citas en sus almacenes, así como una mejor asesoría telefónica.

También realizan un trabajo de marca fuerte, pues en el sector aún persisten los fabricantes informales. Además, han complementado su portafolio con otros productos.

Colchones El Dorado, por un tiempo, produjo tapabocas y Americana hizo una alianza con Bee Group y Grupo Eterna para vender artículos de desinfección que previenen la covid-19.

Lo cierto es que, definitivamente, este no es un sector que se haya dormido en sus laureles.

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Un proceso familiar

En 1957, con solo 20 años y estudios hasta segundo de primaria, Gumercindo Gómez fundó Colchones El Dorado, una de las marcas más reconocidas del país, que sin embargo no ha estado exenta de las crisis que viven muchas empresas familiares con el cambio generacional. A eso se sumó la crisis de 1999, la peor que había tenido el país hasta antes de la actual derivada del coronavirus. Ese año empezó la debacle de la compañía, que en 2002 debió entrar en un proceso de reestructuración de pasivos. Les tomó 18 años recuperarse y volver a poner a la compañía en el punto en que pueden volver a endeudarse para crecer de forma ordenada. Martha Gómez, hija del fundador y gerente desde hace 12 años, dice que el proceso también incluyó resolver conflictos familiares y trabajar en equipo para salir adelante con sus 250 colaboradores.