Ciudades intermedias, imán para los centros comerciales

Cristina García, Directora de Marketing de Unibail Rodamco, principal empresa europea de inversión inmobiliaria, exhibió las nuevas estrategias de la mercadotecnia en el siglo XXI aplicado al sector de centros comerciales, en la Convención de Centros Comerciales 2013 llevada a cabo por Fenalco.

García también habló sobre las oportunidades del sector en el panorama nacional y destacó las grandes oportunidades que tiene éste.

¿Han cambiado los Centros Comerciales últimamente?
Sin duda la principal transformación ha sido la creciente importancia que está cobrando el entretenimiento dentro de la oferta comercial del centro. Si bien se sigue apostando por las grandes superficies de alimentación, hipermercados, o por las medianas superficies de moda o electrodomésticos como principales locomotoras, los metros que se destinan a ocio son cada vez mayor.

Empiezan a proliferar los centros comerciales en los que una de sus principales anclas es un gran complejo cinematográfico, una bolera, o incluso un parque de nieve artificial que abre sus puertas durante todo el año.

¿Cómo impulsar la visita de clientes con los indicadores regulares de la economía nacional?
Se trata de adaptar el producto a las necesidades del consumidor. Cuando el poder adquisitivo del cliente se ve mermado, el tipo de tienda low cost es el que se ha demostrado más éxito tiene. De ahí que los formatos outlet tengan tan buen comportamiento en algunos países cuyas economías se resienten.

Las políticas basadas en promociones, descuentos, premios, son las que mejor resultado tienen en estos casos, ya que al ser la demanda del consumidor elástica al precio, cualquier disminución de este afecta positivamente a la oferta. Los ajustes de precio no han de significar necesariamente la merma en el diseño o en la calidad.

¿Qué busca el consumidor en un centro comercial?
La ubicación del centro comercial es un factor fundamental para el cliente a la hora de elegir el lugar al que acude a comprar. Sin embargo, hay otros factores que actúan como reclamo, como la existencia de rótulos diferenciadores, que pueden llegar a ser drivers de visita, o los potentes programas de fidelización que premian a los clientes más fieles.

Por ejemplo, la utilización del denominado marketing sensorial. Entendemos por marketing sensorial al conjunto de herramientas relacionadas con los cinco sentidos que pueden ser utilizadas por los gestores de establecimientos para generar ambientes, que van desde prácticas como la pulverización de fragancias en las entradas del centro hasta la música, pasando por la iluminación y la decoración.

¿Qué tanto influirá la diversión en la oferta de servicios de los centros comerciales?
Demasiado.Como se ha expuesto anteriormente, el consumidor está demandando más espacios de entretenimiento y más actividades lúdicas, por lo que los centros comerciales han de adecuar su oferta a dicha demanda. Además, la incorporación de actividades recreativas en los centros comerciales salvaguardará el éxito de estas superficies ya que con la entrada del comercio electrónico, el consumidor podrá comprar el producto online sin necesidad de acudir a la tienda, pero difícilmente podrá comprar experiencia.

¿Qué tanta oportunidad tienen los centros comerciales en las ciudades intermedias?
Si el centro comercial cuenta con una buena localización, una buena oferta comercial y una buena gestión, serán más las oportunidades que los desafíos.

Si bien, existe un desafío importante con el que los gestores del centro comercial tendrán que lidiar si es el primero que se inaugura en la ciudad: los hábitos de compra instaurados en los consumidores. Los habitantes de estas ciudades llevan años acostumbrados a comprar a pie de calle, por lo que es posible que sientan un rechazo inicial hacia la compra en estos grandes complejos. Sin embargo, gracias a las sinergias provenientes de la agrupación de un importante número de locales en un mismo lugar, donde los visitantes encontrarán todo lo que necesitan a su alcance, sintiéndose cómodos y seguros, las barreras iniciales que se habían creado ante este formato, se eliminarán rápidamente.

¿Qué sector es el de mayor ventas en un centro comercial?
Si hablamos del tipo de actividad que más ventas genera, la moda al ser la actividad prioritaria en la gran mayoría de los centros comerciales, es la que se lleva el mayor porcentaje. Además, las grandes y medianas superficies, al ser generadoras de tráfico, suelen tener un importante peso en las ventas del centro comercial.